Omnicanalità, quanto è realmente strategica?

Strategie omnichannel: una realtà nelle imprese italiane? A questa domanda ha risposto l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende. A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnicanalità sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori. Nel 2018, i clienti multicanale, ossia coloro per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto, hanno raggiunto i 35,5 milioni – in forte aumento (+3,8 milioni vs. 2017) per la prima volta dal 2012 – a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda è in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita). I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel sono comunque ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione). Secondo la ricerca, il 95% delle aziende raccoglie dati di anagrafica cliente ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione. Il 25% delle aziende italiane dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti per generare insight sul cliente, mentre sono più diffuse le soluzioni di marketing automation: il 71% è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

 Solo l’8% delle aziende dichiara però una partecipazione diffusa alla gestione dell’omnichannel customer experience.