High season: la parola a 6 manager

Di seguito un estratto della inchiesta di copertina apparsa sul numero di luglio di Uptrade
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La visione di Miele: Lorenzo Comaschi

“I programmi di Miele hanno da sempre un respiro temporale che supera l’orizzonte del semestre, l’azienda quindi continuerà a perseguire azioni di aumento di quote attraverso investimenti in comunicazione, formazione dei commessi, partnership di lunga durata con retail selezionati e aperture di punti vendita per esporre il consumatore alla migliore esperienza”, esordisce Lorenzo Comaschi, Direttore Commerciale Miele Italia, “lo sviluppo dei prodotti per la cucina (lavastoviglie, forni e piani cottura) sono delle priorità, nei prossimi mesi l’azienda migliorerà la distribuzione di questi prodotti innovativi. Inoltre, il settore dell’aspirazione vedrà Miele di nuovo protagonista con novità che verranno presentate in occasione del prossimo IFA a Berlino.”

Lorenzo Comaschi, Direttore Commerciale Miele Italia

Quali saranno le attività di comunicazione a sostegno di questi nuovi prodotti?

Sono previste attività di comunicazione che si differenzieranno in base agli obiettivi specifici della categoria che andremo a promuovere e quindi alle varie fasi della customer journey su cui vi sarà più focus. Ogni campagna potrà andare a toccare sia touchpoint fisici come la stampa e gli Out of home, così come digitali, quali campagne social e drive to store e Tv adressable che consente di raggiungere il target desiderato in base a parametri comportamentali o sociodemografici. Al giorno d’oggi la comunicazione social è parte integrante e in evoluzione delle strategie di un brand perché consente di raggiungere potenziali consumatori interessati ingaggiandoli e comunicando con loro secondo i linguaggi del social stesso. 

Quale filosofia guida i rapporti con i vostri partner?

Quella che noi chiamiamo ’formula chimica della Miele’ è fatta di tanti passi che toccano i principali fondamentali di vendita. Ogni elemento è essenziale e concatenato agli altri permettendo l’esecuzione sinergica degli stessi. Alcuni esempi possono essere: l’assortimento (avere i giusti prodotti in magazzino e nei punti vendita per coprire la maggior parte delle esigenze del consumatore); la preparazione degli addetti vendita su cosa vendere, ma soprattutto come; la motivazione degli addetti stessi; la comunicazione al consumatore sui valori della Miele e del partner e la costante misurazione dei risultati per operare interventi correttivi, dove servisse. In tutto questo, la volontà di raggiungere obiettivi condivisi, la sintonia di valori e la disponibilità di investimenti comuni sugli elementi della formula, sono fattori necessari, per poter iniziare questo che è, in fondo, un percorso, anche di cambiamento culturale che richiede i sui tempi per poter maturare ed essere portato a termine.

La visione di RRH Italia: Vieri Pecori Giraldi 

“Funzionalità, praticità d’uso e di manutenzione, oltre che risparmio energetico. È questo che ricerca il consumatore finale oggi e queste prerogative concorrono al benessere (in termini di utilizzo) nel momento in cui un utente approccia i prodotti dei brand RRH”, così ha esordito Vieri Pecori Giraldi, Direttore Marketing RRH Italia alle domande di UpTrade. “La nostra strategia per il secondo semestre 2023 punterà a sfruttare le intuizioni dei consumatori per alimentare l’innovazione dei propri marchi e a seguire i trend di mercato che forniscono sempre nuove tendenze ed esigenze. I marchi aziendali (Remington, Russell Hobbs e George Foreman) godono d’altronde di una fiducia di lunga data e sono in grado di fornire le soluzioni più innovative per migliorare il modo in cui le persone vivono la propria vita tra le mura domestiche.”

Vieri Pecori Giraldi, Direttore Marketing RRH Italia

Prevedete attività di comunicazione B2C? Quanto conta oggi per un brand come il vostro la comunicazione social?

Amiamo raccontare cosa è possibile fare con i nostri prodotti: ricette, funzioni speciali, tutorial esplicativi per mostrare come semplificare concretamente la vita di tutti i giorni attraverso l’utilizzo di strumenti utili come quelli marchiati Remington, Russell Hobbs e George Foreman. Collaboriamo con creator digitali che ci aiutino a raggiungere il nostro scopo: un uso sempre più consapevole della nostra offerta.

In vista del periodo di vendita più importante per il piccolo elettrodomestico, RRH Italia concentra le sue novità sull’obiettivo di semplificare la vita dei clienti grazie a piccole, grandi innovazioni. Il punto di partenza è identificare le esigenze dei consumatori finale.

Qual è il rapporto dei vostri brand con le insegne partner?

Il negozio è un touch point fondamentale. Dove è possibile, lavoriamo per creare esposizioni personalizzate e dedicate, atte a veicolare informazioni utili di utilizzo dell’offerta all’utenza finale, piuttosto che con promoter e personale formato. Un maggiore spazio da dedicare ai piccoli elettrodomestici mostrandoli in funzione sarebbe un passo avanti non indifferente per mostrare al pubblico l’offerta in tutto il suo valore aggiunto.

La vision di Sodastream: Stefano De Matteis

 “Ciò che attira maggiormente gli utenti nell’acquisto di un gasatore è la possibilità di non disperdere bottiglie di plastica nell’ambiente, ma anche la comodità di avere sempre acqua gasata a disposizione in casa.” Questo l’assunto dal quale parte Stefano De Matteis, Sales Director SodaStream Italia. “A seguito del completamento della gamma prodotti avvenuto nel primo semestre con il lancio dei gasatori E-Terra e Gaia, la strategia commerciale del secondo semestre di SodaStream sarà focalizzata sull’ampliamento della profondità di gamma (verso l’alto) ove già presenti, sull’aumento della distribuzione nelle zone non ancora presidiate e, proseguendo con quanto già fatto nei primi mesi dell’anno, sulla canalizzazione dei prodotti nei principali canali distributivi di vendita quali food, Eldom ed eCommerce”. 

Stefano De Matteis, Sales Director SodaStream Italia

Qual è il vostro rapporto con il canale distributivo?

Vogliamo cambiare il posizionamento del brand all’interno dei punti vendita, attraverso nuovi materiali PoP in linea con il rebranding SodaStream, avvenuto alla fine del 2022, con l’obiettivo ultimo della Brand Elevation. Stiamo inoltre lavorando a un progetto di Category Management, dedicato ai partner che credono nella nostra idea di business, che punti ad aumentare la visibilità in-store della nostra categoria merceologica, con l’aspirazione di cambiare il modo in cui il mondo beve, in maniera sostenibile, creando una case history di successo e massimizzando le vendite.

Quali previsioni per il secondo semestre?

Le previsioni per i prossimi mesi sono in linea con l’andamento del primo semestre, quindi di crescita, anche se faticosa, puntando a un’accelerazione nella seconda parte dell’anno.

La vision di Cellularline: Marco Cagnetta

“Dal punto di vista commerciale Cellularline ha lanciato una serie di iniziative per aiutare i retailer a presidiare la categoria degli accessori, accompagnandoli attraverso un’evoluzione di analisi e processi commerciali riferiti alla vendita in accompagnamento ai prodotti trainanti come gli smartphone”, ha illustrato Marco Cagnetta, Board Member and General Manager Sales & Marketing di Cellularline Group. “In passato Cellularline sì è concentrata sulla vendita a libero servizio, dove il cliente finale sceglieva i prodotti in base alle proprie esigenze, avvicinandosi in autonomia alle apposite zone espositive. Il prodotto veniva quindi acquistato o in funzione di un acquisto già programmato, o in base ad acquisti d’impulso. Da un paio d’anni sta invece emergendo sempre più la vendita in concomitanza con l’acquisto di un device. Questo perché le dotazioni standard sono ormai ridotte al minimo: per esempio alcuni grandi brand non inseriscono neppure il carica batteria.”

Marco Cagnetta, co-Ceo di Cellularline.

Quali sono le iniziative concrete a supporto del punto vendita?

Misuriamo costantemente le performance dei punti vendita: abbiamo formato la nostra forza vendita di 100 sell out specialist (agenti) che si occupano dell’attivazione del negozio in fase di sell out con espositori, materiali di comunicazione, fino alla formazione degli addetti vendita. La misurazione della performance è settimanale e viene fatta assieme ai punti vendita: li aiutiamo a capire i perché delle loro performance. Vediamo, per esempio, se un punto vendita a pochi chilometri di distanza fa performance equiparabili o migliori perché abbiamo adottato determinate iniziative e cerchiamo di replicarle. Ogni negozio, vedendo che i colleghi performano meglio, sono stimolati a raggiungere gli stessi obiettivi. Oltre a questo modifichiamo costantemente la nostra gamma (abbiamo un tasso di rinnovo della gamma del 30% annuo) per motivare all’acquisto l’utente finale e stimolare il trade. Qual è la vostra strategia di prodotto?

E quali sono i prodotti più venduti in questo momento?

L’utente finale si sta orientando su prodotti di fascia più alta e con gli accessori gli consentiamo di poterli sfruttare al meglio. Il tasso di riacquisto di uno smartphone si avvicina ai tre anni, e gli accessori consentono un’espressione di se stesso e un miglioramento di utilizzo.  In questo momento sfruttiamo ‘l’alleggerimento’ delle dotazioni di serie. Oggi il 50% di chi acquista uno smartphone esce senza accessori: questa percentuale di potenziali clienti va sfruttata. Al momento vanno per la maggiore la ricarica e soprattutto quella wireless, compreso il settore delle custodie speciali per la ricarica wireless. Performa ancora molto bene l’audio, con i dispositivi true wireless che rappresentano una categoria ancora in crescita, e poi ci sono nicchie in cui siamo particolarmente performanti come gli accessori auto (supporti, cavi ecc.). 

La vision di Hikvision: Maurizio Coates

“Hikvision è leader globale nella produzione di tecnologie e sistemi di sicurezza e provider di soluzioni per IoT e big data service. In Italia abbiamo 10 filiali e 100 dipendenti che ci hanno permesso di ottenere il 45% di market share. Abbiamo chiuso il primo trimestre in linea sia con il target che ci eravamo prefissati, sia con gli action plan che prevedevano un ampliamento della rete di partner in tutti i settori. Nel secondo semestre stringeremo sempre di più rapporti di partnership con i nostri clienti, i distributori, affiancandoli per riuscire ad affrontare tutti i mercati nei quali siamo presenti.” Ecco quanto ha detto Maurizio Coates, responsabile Business Unit Transmission&Display e Intelligent Storage di Hikvision Italy, “nel prossimo semestre abbiamo intenzione di aumentare il sell out: abbiamo imbastito una rete di agenti che si occuperanno di generare il sell out assieme ai nostri partner, ovvero i distributori. Questo è possibile solo grazie a una forte presenza e affiancando i dealer e i system integrator.”

Maurizio Coates, responsabile Business Unit Transmission&Display e Intelligent Storage di Hikvision Italy

Quali sono le vostre previsioni per questo secondo semestre?

Abbiamo una visione positiva: Non posso dare outlook, però posso dire che la prima trimestrale riporta un incremento del 30% che segue la chiusura con + 25% dell’anno scorso. Ovviamente ci aspettiamo un certo impatto dall’inflazione ma in base ai nostri dati abbiamo una visione positiva. Il problema del costo dei chipset è rientrato, per noi era stato particolarmente penalizzante l’andamento del dollaro lo scorso anno, mentre quest’anno abbiamo vissuto un’inversione di tendenza.

Quali specifiche campagne di marketing prevedete a supporto dei nuovi prodotti?

Solo B2B, a sostegno dei mercati verticali di riferimento (storage, display ecc). manteniamo comunque sempre la parte marketing composta da espositori e totem per i nostri partner. Ovviamente siamo presenti anche sui social: oggi è utile sia per i mercati particolarmente frammentati, sia per la brand awareness, ma in termini di risultati è presto per dire se questo tipo di comunicazione sia davvero efficace per i nostri prodotti e per i nostri clienti.

La vision di Oppo: Isabella Lazzini

“Nel secondo semestre, Oppo seguirà una strategia commerciale in linea con quanto già adottato nella prima metà dell’anno, focalizzandosi sull’espansione dell’ecosistema di prodotti per garantire agli utenti un’ampia gamma di scelte” afferma Isabella Lazzini, Chief Marketing Officer Oppo Italia, “la priorità del brand rimane l’innovazione costante e la ricerca di soluzioni all’avanguardia in grado di soddisfare le sempre più diverse e mutevoli esigenze dei consumatori. Per quanto riguarda le fasce di prezzo, Oppo si focalizzerà principalmente sulla fascia media e sui prodotti top di gamma. Nella fascia media, ci rivolgiamo a un target che cerca prestazioni elevate a un prezzo competitivo mentre nella fascia premium l’impegno del marchio si concentrerà sull’offerta di prodotti che combinino performance di qualità, estetica raffinata e design distintivo. Inoltre, il riposizionamento dei prodotti esistenti si affiancherà all’introduzione di nuove proposte, con l’obiettivo di offrire una gamma particolarmente completa, in grado di soddisfare appieno le diverse esigenze dei consumatori.”

Isabella Lazzini, Chief Marketing Officer Oppo Italia,

Nel lavoro con le insegne partner su cosa vi state focalizzando?

La capillarità della distribuzione è uno degli obiettivi principali su cui abbiamo lavorato e continuiamo a concentrarci. Infatti, abbiamo stabilito accordi di collaborazione a lungo termine con i migliori partner, mettendo particolare attenzione sulla visibilità del marchio all’interno dei negozi. Inoltre, abbiamo investito nella formazione del personale per offrire un’esperienza di shopping attenta, personalizzata e di alta qualità. La distribuzione dei nostri prodotti avviene attraverso i principali retailer tecnologici in tutto il Paese, con oltre 6000 negozi che rappresentano il 50% dei venditori e il 33% dei trattanti, potenzialmente generando circa l’85% dei volumi totali di mercato. Il processo di acquisto è diventato sempre più ibrido, con i consumatori che interagiscono sia online, sia offline. Pertanto, la nostra attenzione al consumatore in ogni fase del customer journey è di fondamentale importanza e costituisce il fulcro della nostra strategia. Cerchiamo di garantire un servizio continuo, rapido ed efficiente, offrendo un’esperienza di acquisto premium che soddisfi appieno le esigenze dei consumatori. Inoltre, attribuiamo un’importanza crescente alla fase post-vendita, che riveste un ruolo sempre più strategico nel processo di fidelizzazione dei clienti. Sebbene il canale online rappresenti un settore in rapida crescita, in Italia il canale offline rimane predominante. Oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato ha una presenza online, integrando modelli di vendita che combinano store digitali e fisici. Tuttavia, riconosciamo che i consumatori interagiscono con entrambi i canali e continueremo a sviluppare strategie per offrire un’esperienza d’acquisto impeccabile, indipendentemente dal canale utilizzato.