L’altra faccia del retail

UpTrade per primo ha seguito da vicino l’evoluzione del retail media nell’electrical retail, raccontando il cambio di passo delle insegne, sempre più orientate a diventare piattaforme omnicanale di prodotti, servizi e comunicazione. Un’evoluzione che ha imposto un ripensamento profondo delle logiche di mercato e del rapporto con i fornitori.

Oggi le insegne sono in grado di offrire ai brand pacchetti integrati di visibilità sui propri touchpoint fisici e digitali: spazi pubblicitari, contenuti promozionali, iniziative in-store e campagne online che generano risultati valutabili e alimentano un flusso continuo di dati. E, a detta degli operatori, si crea un meccanismo che fonde collaborazione e competizione – la cosiddetta coopetition – in un ecosistema strutturato.

I benefici diventano misurabili e l’intera filiera sembrerebbe in grado di prendere decisioni più rapide, consapevoli e predittive, migliorando la capacità di intercettare i bisogni del cliente lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. In più, le campagne possono raggiungere target precisi con messaggi ad alto impatto, capaci di muoversi agilmente tra canali ibridi, online e ofine.

Ma è proprio qui che va fatta una riflessione. Per i marchi leader il retail media sembra essere diventato imprescindibile. Ma questa ‘dipendenza’, sempre più strutturale, rischia di alimentare la pressione competitiva e accentuare la distanza tra chi può investire in modo massiccio e chi no. Certamente, il crescente peso dei dati e la necessità di attivare azioni mirate e tempestive costringono i brand con minori risorse a valutare attentamente gli investimenti.

Per le insegne, d’altra parte, questo non sembra essere un limite perché il retail media rappresenta una leva strategica: la store domination garantisce un flusso di entrate indipendente dai margini di vendita, riducendo l’esposizione all’andamento del mercato e alla pressione sui prezzi. Non vendono più solo prodotti, ma attenzione e traffico.

E allora qualcuno si chiede: assisteremo allo stesso passaggio già visto negli aeroporti? Un tempo centrati su servizi alle compagnie aeree, oggi vivono grazie agli spazi afttati a brand e retailer, monetizzando la pedonabilità. Che sia questo il destino del retail Eldom? Da luogo di vendita a piattaforma di monetizzazione degli accessi.

Vito Sinopoli