Distinguersi con l’experience

Di seguito un estratto dell’articolo apparso sul numero di luglio di Uptrade
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Manhattan Associates, azienda tecnologica leader nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, affianca i più noti brand del retail mondiale nei loro progetti di evoluzione digitale, operando su tutta la filiera: dalla supply chain alla logistica, fino alla dotazione informatica degli store, in modo da garantire la migliore esperienza di acquisto sia nei negozi fisici, sia in quelli online e attraverso di questa una crescita sia delle vendite sia soprattutto della marginalità.

UpTrade ha intervistato Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates per capire come si possa, e si debba, garantire la migliore customer experience. “Non si tratta di offrire ‘qualcosa’ in più, la customer experience non è una sorta di ‘ciliegina sulla torta’ che si può proporre o meno al cliente”, afferma Vismara, “utilizzando al meglio tecnologie ormai rodate e ampiamente disponibili, il distributore on line e fisico può aumentare le vendite e creare una relazione di lungo termine con il cliente che lo distacca dalla concorrenza”. Perché un retailer dovrebbe investire su tecnologie che migliorano la customer experience? Potrei rovesciare la domanda: che alternative ha? Se non si distingue per la customer experience che è in grado di offrire, il retailer è ‘condannato’ a competere solo sulla base del prezzo ed è una strada che mette in gioco i margini. Per i retailer specializzati, nel canale Eldom come in altri, è importante distinguersi in base al brand e alla customer experience per evitare di competere solo sulla base della convenienza, offrendo un’esperienza complessiva che sia tanto emotivamente coinvolgente quanto pratica. Quanto più i brand sono in grado di operare in modo efficiente ed efficace (in termini di processi della supply chain, visibilità e gestione dello stock), tanto più possono ottenere vantaggi dai consumatori”.

In questi anni, soprattutto grazie al lockdown, i retailer on line hanno ottimizzato la loro logistica di consegna riducendo a uno-due giorni i tempi di consegna. Ora si stanno sperimentando consegne in poche ore. È questa la strada?

Il lockdown ha catalizzato il miglioramento nella logistica e negli acquisti on line creando un nuovo paradigma, quello che noi in Manhattan Associates definiamo un ‘new normal’, ma attenzione. La convenience nel retail è qualcosa di più di una corsa al ribasso nei tempi di consegna. Prima o poi si miglioreranno e si ottimizzeranno i processi fino a raggiungere la velocità/convenienza ottimale. E poi? La velocità di consegna è un elemento della customer experience ma bisogna andare oltre e creare un legame emotivo tra il consumatore e il brand che duri anche dopo l’acquisto iniziale.

Voi parlate di un ‘new normal’ che si è affermato dopo i lockdown del 2020 e 2021. Quali sono gli elementi del new normal?

Offerte come lo shopping online, il pick-up in store, l’acquisto online e il reso nei punti vendita, le diverse opzioni di consegna e reso, il curb-side pick-up (la consegna in strada), lo ‘scaffale infinito’ e l’aumento della personalizzazione. Questi elementi sono diventati dopo la pandemia un punto di riferimento per tutti i retailer, indipendentemente dalle loro dimensioni, ed è per questo che riteniamo che siamo entrati in una ‘nuova normalità’ in termini di aspettative dei clienti.

Nel vostro report scrivete che mentre i retailer continuano a parlare di canali gli acquirenti… fanno semplicemente acquisti senza nemmeno preoccuparsi del canale che utilizzano di volta in volta nel loro customer journey.

Questa è la sfida che si pone oggi, i consumatori non dicono a se stessi ‘oggi farò acquisti in un punto vendita’, né ‘ora utilizzerò l’app di un brand o andrò sul tal sito web o su piattaforma di social media’. Il cliente oggi vuole sperimentare un customer journey ininterrotto e trovare lo stesso impatto e la stessa qualità in ogni step. Oggi effettuo un acquisto su Instagram e il giorno dopo mi reco in uno store per ritirare ciò che ho comprato o per sostituirlo o per integrarlo e voglio che tutto funzioni senza alcun attrito. In Italia siamo ancora lontani, temo, da tutto questo.

Più che chiedersi quale sia il massimo che la tecnologia può offrire forse vale la pena di dire qual è la ‘linea del Piave’ il livello minimo che deve essere assolutamente raggiunto.

Una risposta non può essere oggettiva poiché il livello di offerta dei retailer di tutto il mondo è ancora molto eterogeneo. A mio avviso, ci sono tre aree fondamentali che non sono più opzionali per un retailer che vuole rimanere competitivo nel 2023. Se parliamo di acquisti online il retailer deve offrire ai consumatori la possibilità di modificare un ordine fino al momento in cui viene spedito dal punto vendita, dallo stock o dal micromagazzino. I consumatori devono poter intervenire sugli ordini online prima che la spedizione lasci lo stock, il punto vendita o il centro di spedizione. Non si tratta di un ‘favore’ che il retailer fa al cliente: agendo in questo modo, si ottiene un minor numero di spedizioni multiple e di resi non necessari, impattando positivamente anche sull’ambiente. In secondo luogo, la visibilità totale dello stock: un retailer deve essere in grado di garantire la vendita di tutti gli articoli presenti in assortimento, indipendentemente dalla loro effettiva collocazione fisica o iniziale destinazione. Il cliente prima di scegliere il punto vendita così come l’addetto devono poter dire: questa referenza in questo momento si trova qui e potrebbe essere consegnata nel tal store o al tal cliente in questa data. La visibilità dello stock in tempo reale, consente di non perdere una vendita e offre ai consumatori maggiore libertà nel decidere in quale punto vendita recarsi o quali opzioni di consegna scegliere. Anche qui non si tratta di ‘farsi belli’ agli occhi del cliente ma di mantenere la redditività. Garantire la disponibilità dello stock, indipendentemente dalla sua ubicazione fisica significa essere in grado di vendere tutto ciò che è a disposizione di qualsiasi cliente, indipendentemente dal canale o dalla sede.