Diventare grandi

Se in passato mettere bandierine era il solo modo per ‘diventare grandi’, oggi l’espansione territoriale tout court non è più l’unica strada.

Nell’ultimo anno abbiamo visto le insegne investire diversamente per non cannibalizzare i propri store e puntare a occupare ‘altri luoghi’ per arrivare proprio dove c’è il consumatore. Possiamo dire che stiamo assistendo al passaggio successivo dello store di prossimità iniziato anni fa: dal negozio sotto casa, a un punto vendita proprio dove i consumatori si recano a fare (altri) acquisti.

Per analizzare questa strategia abbiamo contattato Expert, Gaer, Consumer In e Coop Consorzio Nord Ovest Alleanza 3.0 per avere un feedback sui primi risultati ottenuti dal progetto Expert In negli Ipercoop (vedi pag. 24 nel numero di Ottobre) e MediaWorld che ha appena siglato una partnership con Bennet (vedi pag. 34 in questo numero) concretizzata nelle prime quattro aperture.

Per entrambe le realtà l’obiettivo è chiaro: rendere la tecnologia più accessibile e alla portata di tutti, e inserirla proprio dove le persone già vivono la loro quotidianità: la spesa al supermercato. La scelta dei format (corner o shop-in-shop), pur essendo più compatta, non rinuncia agli elementi caratterizzanti delle insegne, compresa l’omnicanalità, elemento imprescindibile soprattutto perché ormai già assodato nel settore alimentare, dove la frequenza d’acquisto è elevata e la possibilità di ordinare online e ritirare comodamente in negozio diventa un valore aggiunto significativo.

Il cambio di passo che vediamo in questa strategia è che, portando la customer experience in un contesto familiare come quello della spesa, le insegne raggiungono un target nuovo senza chiedere agli shopper di fare un passo verso di loro, perché sono le insegne stesse a farlo attraverso un’iniziativa di prossimità che elimina le barriere e trasforma la scoperta della tecnologia in un’esperienza più semplice e immediata.

Per questo, come spiega anche Vittorio Buonfiglio, COO di MediaWorld, a pag. 34, è riduttivo considerare queste aperture come una mera espansione della rete di vendita. I progetti sono molto più ampi, così come lo scopo: raggiungere un pubblico che normalmente non frequenterebbe il punto vendita, incrementare la brand awareness e il potenziale bacino di utenza.

La scalabilità di questi progetti e la capacità di generare valore aggiunto per le insegne li rendono un modello potenzialmente interessante per altri attori della Gdo. E anche se al momento le insegne non sembrano dialogare con altre realtà, ci aspettiamo che un’iniziativa come questa, possa suscitare l’interesse di altri player del mercato per creare nuove alleanze.

Per diventare grandi, bisogna creare valore, e per creare valore il mercato ha bisogno di idee nuove e di modelli distributivi sempre più compatibili con lo shopper, non solo nuove aperture. Per questo, come sosteniamo da tempo, chi saprà proporre nuovi format e uscire dai confini tradizionali dell’Eldom, traccerà insieme ai partner più lungimiranti nuove strade promettenti.

Vito Sinopoli