Uptrade ‘prova su strada’ le carte fedeltà dei retailer

Questo contenuto è tratto dal numero di Agosto-Settembre di Uptrade e si riferisce a una inchiesta sulle Fidelity card delle insegne

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Nel commercio al dettaglio, la carta fedeltà è uno strumento familiare a chiunque faccia acquisti: si presenta alla cassa, accumula punti e li restituisce sotto forma di sconti o vantaggi. In un’epoca di estrema frammentazione, in cui il cliente si muove con disinvoltura tra insegne, canali e piattaforme, quel gesto ormai automatico dovrebbe rappresentare molto: la leva con cui un’insegna trattiene il cliente e lo lega a sé. Dietro tessere all’apparenza simili, però, ci sono programmi molto diversi per generosità, regole di utilizzo e servizi offerti, e la differenza tra l’uno e l’altro incide in modo concreto su quanto si risparmia davvero e, soprattutto, sul motivo per cui si dovrebbe tornare.

Due casi noti a tutti aiutano a inquadrare quanto la fidelizzazione possa pesare. Il primo è la Carta Fidaty di Esselunga: nel tempo il marchio Fidaty è diventato praticamente un brand a se stante, parte integrante del rapporto con il cliente e della stessa storia di successo del gruppo. Il secondo, più vicino al mondo dell’elettronica di consumo, è l’abbonamento Prime di Amazon: un modello che ha avuto il coraggio di chiedere una quota a pagamento offrendo in cambio non qualche premio, ma un pacchetto di vantaggi concreti e immediatamente percepibili: dalle consegne gratuite ai contenuti di Prime Video (per quanto le proposte incluse si siano nel tempo assottigliate) fino ad Amazon Music. Due strade opposte, la raccolta punti gratuita e l’abbonamento a valore, che convergono sullo stesso risultato: dare al cliente una ragione per tornare.

Rispetto a questi esempi, le tessere delle insegne dell’elettronica di consumo adottano un approccio decisamente più classico, con la parziale eccezione di MediaWorld. Si tratta essenzialmente di raccolte punti convertibili in sconti: il catalogo premi tradizionale (poco più che una vetrina, con soglie di fatto irraggiungibili per l’utente medio) è scomparso, sostituito da buoni sconto. In cambio, però, sono comparse le clausole ‘scritte in piccolo’: spese minime per utilizzare il buono, punti che scadono, voucher da prenotare online e poi da spendere in negozio.

L’impressione è che lo strumento esprima solo una parte delle sue potenzialità. Una carta fedeltà potrebbe servire non soltanto a trattenere il cliente per convenienza, ma a costruire un vero senso di appartenenza al brand: a farlo affezionare, prima ancora che a farlo risparmiare. È la distanza tra la fidelizzazione economica e quella, ben più solida, che i due casi citati hanno saputo costruire.

Alcuni segnali, raccolti da UpTrade negli ultimi mesi nella sua frequentazione dei punti vendita, dicono che questa distanza è ancora ampia. La tessera viene richiesta davvero di rado alla cassa: l’onere di ricordarsene ricade quasi sempre sul cliente. Diverse insegne non riportano nemmeno il saldo sullo scontrino, così per sapere quanti punti si hanno, e quindi se si ha diritto a uno sconto, occorre collegarsi al sito o utilizzare l’app. E i ritorni restano modesti: tra l’1 e il 2% del valore speso, l’equivalente di un piccolo cashback. A fronte di una spesa importante si matura un buono di pochi euro, spesso vincolato a un ulteriore acquisto minimo: un beneficio che difficilmente l’utente percepisce come tale, e che raramente basta a orientarlo verso un’insegna anziché un’altra, tanto più considerando gli sconti pubblicizzati sui volantini.

C’è poi il tema dei livelli di fidelizzazione. Comprensibili nella logica dell’insegna, che così premia i clienti più assidui, risultano però penalizzanti per l’utente finale. Chi già fatica a ricordare il proprio numero di tessera e a presentarla alla cassa, difficilmente si metterà a studiare, insegna per insegna, soglie, requisiti e differenze tra un livello e l’altro: Smart, Super e Star da una parte, Orange e Platinum dall’altra, Gold e Gold+ altrove. Lo strumento richiede il massimo della semplicità: se non è immediato, non viene usato. Non è un caso che i due modelli di maggior successo citati prima abbiano un livello soltanto.

È con questo sguardo che UpTrade ha esaminato le carte fedeltà delle principali insegne dell’elettronica di consumo, mettendosi dalla parte dell’utente per verificare cosa offre ciascuna tessera: come si accumulano i punti, come si trasformano in sconti, quali vantaggi sbloccano e dove, invece, mostrano qualche criticità. Un elemento le accomuna tutte: sono gratuite e si sottoscrivono sia online sia in negozio, dove viene rilasciata una tessera fisica che però non è sempre necessario portare con sé: basta fornire nome e cognome, o il numero di telefono, per recuperare il proprio profilo alla cassa.