Laconi: un caffè da De’Longhi

Di seguito un estratto dell’intervista a Paolo Laconi pubblicata su Uptrade di ottobre (n. 10). Per leggere il testo integrale clicca QUI oppure scarica la versione digitale dall’app di Uptrade su Google Play e App Store o abbonati direttamente alla versione cartacea della rivista.

Da diversi anni in De’Longhi, Paolo Laconi ha assunto l’incarico di Direttore vendite Italia per i brand De’Longhi, Kenwood, Braun Household e Nutribullet lo scorso gennaio. Giusto in tempo per trovarsi a dover affrontare un anno reso ancora più complicato e sfidante dall’incerta evoluzione del contesto internazionale e dalle sue significative ricadute sulla propensione all’acquisto del consumatore che cerca valore aggiunto, affidabilità e di qualità.
La capacità di rispondere a queste esigenze anche facendo leva su una spiccata propensione all’innovazione ha consentito a Laconi di portare i suoi marchi a chiudere il primo semestre dell’anno con un trend di crescita positivo.
Sul fronte dei canali distributivi, il Direttore vendite riconosce all’Eldom il pregio di essere il motore dei consumi e di essere più focalizzato sull’offerta di una sempre più valida esperienza omnicanale. All’origine del suo apprezzamento anche la constatazione che l’exploit delle macchine automatiche da caffè in chicchi ha preso il via proprio dagli scaffali dei punti vendita fisici.

Quali obiettivi si era dato per l’anno in corso?

Il 2021 è stato un anno impegnativo e ricco di soddisfazioni, sia per quanto riguarda i risultati raggiunti che dal punto di vista della crescita professionale. L’obiettivo per questo 2022 è consolidare la leadership del Gruppo De’Longhi nei mercati di riferimento del Ped e del trattamento aria, cercando di sfruttare al massimo tutti i nuovi trend e le opportunità che il mercato offrirà e la forza dei Brand a portafoglio, che da sempre rappresentano la scelta di milioni di Italiani. E’ un anno sfidante e bisogna fare molta attenzione ai dettagli, ai cambiamenti delle abitudini del consumatore finale ed essere sempre più dinamici e coraggiosi.

Come valuta i risultati di vendita ottenuti nel primo semestre dai brand che rientrano nella sua competenza?

Il semestre appena concluso ha vissuto alti e bassi con cambi di ritmo settimanali. Sicuramente rispetto a qualche anno fa i trend hanno tempistiche diverse sia come durata sia come frequenza.
Nonostante questo, però, la maggior parte delle famiglie prodotto è stata in linea con gli andamenti del mercato e con le previsioni fatte a inizio anno. Grazie alle novità tecnologiche e alla strategia di comunicazione del Gruppo, tutti i mercati su cui De’Longhi ha deciso di concentrarsi stanno confermando trend positivi di crescita.

Quali sono state, in generale e nello specifico per ciascuno dei brand, le criticità presentate dal mercato italiano e quali le opportunità, anche inaspettate?

Facendo una breve panoramica sui nostri brand, le ottime performance di De’Longhi sono trainate dal segmento del caffè e, nello specifico, dalle macchine automatiche per caffè in chicchi. Per quanto riguarda Kenwood, dopo la pandemia le kitchen machine stanno ritornando a valori molto simili a quelli del 2019, con una tendenza verso l’acquisto di prodotti qualitativamente superiori ed evoluti. Braun sta confermando la leadership nel campo dei minipimer e anche il comparto stiro sta registrando ottimi risultati. Per quanto riguarda Nutribullet, l’ultimo arrivato nel Gruppo, i numeri sono positivi soprattutto se consideriamo che in Italia è un mercato ancora di nicchia, anche se a mio parere potrebbe rivelarsi a sorpresa un nuovo trend per il prossimo futuro.

Portare nelle case le tecnologie professionali per la preparazione del caffè è stata la carta vincente di De’Longhi sui mercati italiano ed esteri.

Il caffè è il mercato che nell’ultimo anno ha evidenziato le dinamiche più interessanti…

Nel mercato delle macchine da caffè, dove De’Longhi si pone come autorità ed è già oggi leader, in Italia ogni anno vengono vendute circa due milioni di macchine per caffè espresso, un mercato vasto che si pone agli stessi livelli dei maggiori paesi europei. Il nostro Gruppo ha investito risorse per garantire una soluzione dedicata a tutti i diversi consumatori di caffè, dagli affezionati della classica moka, con l’iconica Alicia, passando per il porzionato chiuso, fino alle macchine automatiche per caffè in chicchi.
Nell’ultimo anno, attraverso la campagna Perfetto, che ha avuto Brad Pitt come testimonial, le macchine automatiche per caffè in chicchi stanno mostrando trend di crescita importanti.

Quanto è strategico per questi marchi il canale Eldom e come lo approcciate?

Il canale Eldom in Italia rappresenta ancora il motore dei consumi. Gli Italiani che preferiscono completare il processo di acquisto passando ancora per gli scaffali e confrontandosi con gli addetti vendite. Ovviamente ci sono prodotti che più di altri sono predisposti per essere proposti nei punti vendita fisici, come ad esempio la famiglia delle macchine automatiche da caffè in chicchi, che hanno registrato un exploit attraverso gli scaffali del retail, successivamente seguito e cavalcato anche dall’online. I punti vendita fisici, a mio parere, ricoprono un ruolo fondamentale e si stanno trasformando per diventare sempre più accattivanti e interattivi, per accogliere tutte le tipologie di pubblico. La customer experience diventerà sempre più fondamentale per il processo di scelta.

Il marchio De’Longhi è quello che forse vanta una maggiore storicità nel rapporto con l’Eldom. Considera soddisfacente la percezione che ne hanno questi retailer o ritiene ci siano dei valori e degli aspetti che devono essere valorizzati di più?

Il marchio De’Longhi, è vero, ha una fortissima storicità nel mondo Eldom e quello che abbiamo fatto lo scorso anno, scegliendo come ambassador Brad Pitt, ha dato una spinta nel posizionamento e nell’awareness della categoria delle macchine automatiche per il caffè in chicchi. L’affidabilità dei nostri prodotti, combinata con l’innovazione, ha prodotto un mix accattivante per i consumatori, che possono contare anche sull’italianità come base fondamentale.

L’Eldom fa largo ricorso alla leva promozionale. Qual è il suo punto di vista al riguardo? Quando e a quali condizioni vale la pena di utilizzarla?

Personalmente credo che la leva promozionale non debba perdere la sua efficacia e quindi vada dosata al meglio. Il mercato ha dimostrato durante la pandemia che non è l’unica in grado di generare valore: Consumer experience e innovazione di prodotto rappresentano opportunità uniche per attrarre un consumatore sempre più esigente e fare la differenza.

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