Trony punta tutto sulla IT

Ecco un estratto dall’intervista che è apparsa sul numero di Giugno-Luglio di Uptrade

La versione digitale è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play. Altrimenti scaricala da qui.

Grossisti Riuniti Elettrodomestici (G.R.E.) prosegue nel suo progetto di integrazione tra il mondo digitale e gli asset storici dell’insegna, rappresentati dagli oltre 180 punti vendita a marchio Trony o Mini Trony presenti sul territorio. Dopo aver rivisto in modalità digitale gli strumenti di comunicazione promozionale dei singoli negozi – integrandoli in un’unica piattaforma – e aver lanciato il nuovo sito trony.it all’insegna del ‘drive to store’ – andando a unificare più di 40 magazzini e i punti vendita – rilascerà, nel corso del 2025, un altro asset importante per il Gruppo, costruito intorno a questi ultimi due progetti e a un nuovo programma di loyalty. UpTrade ne ha parlato con Michele Pivello, Direttore Marketing di G.R.E. 

State lavorando a un nuovo programma di loyalty. Cosa cambierà? Quello attuale funziona bene e dai confronti fatti lo scorso anno da UpTrade risultava anche il più generoso… 

Vogliamo però fare un passo in più. Premiare gli acquisti è importante, ma il nostro obiettivo è incentivare ogni forma di contatto tra il consumatore e il mondo Trony, in un’ottica di engagement omnicanale. Allo stesso tempo, vogliamo offrire esperienze sempre più personalizzate. In questo modo, il valore percepito del ‘premio’ da parte del cliente sarà ancora più alto e le nostre proposte appariranno ancora più generose. 

La carta fedeltà permette di associare un acquisto al nominativo di un cliente… 

Dopo aver integrato tutti i Soci e tutti i punti vendita (cosa non banale per un Gruppo d’Acquisto) e lanciato un programma di loyalty che ci permette di associare oltre il 50% del nostro sell-out ad una persona fisica, abbiamo la necessità di integrare altri dati, soprattutto quelli comportamentali e di interazione con l’insegna.  Questo il motivo principale del lancio del nuovo trony.it e della piattaforma digitale per la comunicazione promozionale dei singoli negozi. 

Potete quindi sapere che chi ha acquistato una stampante lo scorso Natale e in marzo ha comprato un toner, probabilmente a giugno ne avrà bisogno di uno nuovo? 

Questo è ciò che definiamo approccio predittivo, il massimo in termini di efficacia ma non può funzionare in tutte le categorie e soprattutto in quelle di volume con frequenze d’acquisto basse.  Dobbiamo avere un approccio maggiormente ‘adattivo’, cogliere le esigenze che il nostro cliente dimostra interagendo con noi ed essere veloci a dimostrare il nostro ‘valore’.  

 In aggiunta, ed è uno degli obiettivi più sfidanti, vogliamo passare a un approccio non più compartimentale. Una piattaforma e dei dati non più centralizzati e non solo ad appannaggio del Marketing, ma anche dei Soci di G.R.E. e di più funzioni aziendali. 

Dobbiamo essere rapidi nell’interpretare ciò che ci dicono i consumatori, per trasformarlo in opportunità concrete di vendita… e di acquisto. Più persone e reparti sono coinvolti sul territorio maggiori opportunità siamo in grado di sfruttare velocemente. 

 Per fare questo occorrono competenze di data analisys e di e-mail marketing che sono difficili da reperire. Come intendete procedere? 

 Da una parte le piattaforme selezionate ci possono aiutare, dall’altra stiamo parlando di un percorso che non andrà certo a regime in pochissimo tempo. Nel progetto abbiamo incluso un piano che prevede giornate di formazione e supporto esterno per un periodo esteso. Il nostro scenario ideale vede la sede fornire strumenti e proposte, ma che siano i soci a giocare un ruolo attivo. Credo però che il vero nodo non sia tanto tecnico quanto culturale, di abitudini.  

Il passo successivo, per molte insegne, sarebbe il retail media. Va detto però che per i concorrenti massimizzare le vendite online è un obiettivo. È così anche per voi? 

Il retail media offre molteplici opportunità, e noi siamo già pronti a coglierle. Forse non siamo stati bravi a comunicarlo. Da anni siamo in grado di offrire ai brand la possibilità di veicolare il loro messaggio all’interno di un palinsesto che viene trasmesso su piattaforme di digital signage presenti in tutti i nostri store, piani di comunicazione sul nostro sito, campagne di direct marketing o formazione degli addetti attraverso la piattaforma interna Trony Academy. Insomma, se si tratta di utilizzare la tecnologia per creare e condividere opportunità per i brand… noi ci siamo. Domani però ci saranno nuove opportunità, magari personalizzando i touchpoint, i contenuti e le esperienze dei clienti grazie all’intelligenza artificiale. 

A che punto siete esattamente in questo processo? 

Abbiamo finito la fase di analisi ed iniziato quella di integrazione e sviluppo. Abbiamo diverse piattaforme e partners da integrare. Siamo comunque su questo fronte in una fase avanzata. Quello su cui ci dobbiamo focalizzare è la capacità di utilizzare in modo proattivo e distribuito tutti questi asset. Obiettivo per il lancio, che consideriamo fase 1, è l’autunno.