Siamo entrati nella ‘zero click era’? Come cambia il marketing nell’era dell’IA 

Questo articolo è uscito sul numero di Novembre di Uptrade

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L’ascesa dei motori di ricerca basati sull’Intelligenza Artificiale – come ChatGPT, Google Gemini, Perplexity e Claude – sta rimodellando radicalmente il modo in cui i potenziali clienti cercano informazioni su prodotti e servizi. 

Nell’ultimo quarto di secolo, dalle soglie del 2000 a oggi, le aziende hanno compreso l’importanza di comparire ai primi posti sui motori di ricerca, vale a dire essere presenti con i loro siti nella prima pagina dei risultati offerti da Google – grazie a contenuti e strategie SEO (Search Engine Optimization) – o, meglio ancora, con uno sponsored link. 

A differenza dei motori di ricerca tradizionali, che forniscono elenchi di link e si affidano agli utenti per la valutazione, quelli basati sull’Intelligenza Artificiale forniscono direttamente risposte già sintetizzate. Per i brand questo cambiamento è cruciale: comparire in tali risultati non è più un’opzione, ma una necessità per il business. 

In questo nuovo contesto, infatti, metriche tradizionali come il posizionamento delle pagine o le visite al sito non sono indicatori sufficienti della visibilità del brand. La misura del successo si è spostata verso quella che oggi viene chiamata IA Search Visibility, nota anche come Answer Engine Optimization (AEO) o Generative Engine Optimization (GEO).  

La questione principale non è più se un brand si posiziona nella prima o nelle prime pagine dei risultati di Google per una specifica parola chiave, ma se viene citato, referenziato o altrimenti incluso nelle risposte generate dall’IA. La posta in gioco è alta, poiché i brand che non compaiono in questi contenuti rischiano di essere invisibili nei momenti decisionali critici.  

Occorre dunque ripensare le strategie, poiché una quota crescente di consumatori utilizza strumenti di Intelligenza Artificiale, rivolgendosi a essi con domande molto più specifiche rispetto a quelle solitamente formulate ai motori di ricerca, come ad esempio: ‘Qual è la migliore lavatrice slim da 7 chilogrammi?’. 

Questa trasformazione non è solo tecnologica, è comportamentale. Gli utenti sono sempre più influenzati dalla facilità cognitiva: in altre parole, evitano la fatica di scorrere diversi link proposti da Google, o anche solo uno di essi, e pongono direttamente la domanda all’IA, come farebbero parlando con un esperto umano che fornisce risposte pronte all’uso.  

È interessante notare che le risposte date alla stessa domanda da un motore di ricerca e da una IA non sono le medesime.  

Se proviamo a chiedere a Google di ‘consigliarci’ una lavatrice slim da 7 kg, nella prima pagina appaiono le immagini sponsorizzate di otto prodotti: quattro di LG e una ciascuna di Samsung, Bosch, Beko e Whirlpool. In alto nella pagina, uno snippet risponde secco proponendo la Candy Smart CS4. Nei link successivi (soprattutto pagine di siti che propongono risposte a questa domanda) emerge un solo brand: Candy Rapido, riportato da Amazon. 

Alla stessa domanda Chat GPT risponde in un modo un po’ sorprendente, per chi conosce le quote di mercato, proponendo 2 prodotti Candy, uno Haier e uno Hoover (quindi tre brand dello stesso gruppo) e uno ciascuno di Samsung, LG, Sangiorgio e Indesit. Buona parte dei prodotti ‘consigliati’ da Google non è presente nell’elenco di ChatGPT e viceversa. 

Cosa ha permesso, in questo caso, ai brand di Haier Europe di raggiungere una ‘market share’ così rilevante nelle risposte di Chat GPT? Rispondere non è facile: sicuramente non un investimento pubblicitario (Open IA non li sollecita e non li accetta). Bisognerebbe andare a vedere su quali documenti ChatGPT si è basata per dare le sue risposte. Dalle ricerche che abbiamo svolto noi di UpTrade su altri quesiti, emerge che non si tratta necessariamente dei siti più qualificati esistenti. ChatGPT, nella sua velocissima attività, di ricerca privilegia quelli che nel titolo e nella descrizione del contenuto sono più vicini alla domanda posta. Molta attenzione è data anche agli User Generated Content, cioè le recensioni dei clienti, le testimonianze e le approvazioni. Il coinvolgimento della community su piattaforme come Reddit, YouTube e Quora contribuisce sempre di più alle citazioni, mentre la qualità e la profondità degli editori del sito passano un po’ in secondo piano. 

Strategie per la visibilità del brand nei consigli dell’IA 

Per migliorare la visibilità delle risposte generate dall’Intelligenza Artificiale, i brand devono adottare una strategia multilivello.  

I contenuti dei siti aziendali (che sono comunque consultati dall’IA) devono essere strutturati per fornire risposte complete alle domande più comuni, anche in linguaggio naturale. Le informazioni devono essere suddivise in blocchi ben separati, ciascuno dei quali contiene e supporta una informazione. Al tempo stesso si deve usare un linguaggio naturale, un tono colloquiale, allineato al modo in cui gli utenti formulano le query.  

Il coinvolgimento della community assume un ruolo ancora più centrale e i segnali esterni diventano determinanti. I brand dovrebbero stimolare attivamente recensioni e testimonianze su più piattaforme, garantendo autenticità e pertinenza. La partecipazione a forum, siti di domande e risposte e social media contribuisce a generare ulteriori citazioni riconoscibili dai sistemi di Intelligenza Artificiale.  

Misurare il successo richiede nuovi approcci: invece di concentrarsi sul traffico e sui tassi di clic, metriche come la ‘share of voice’ nelle risposte generate dall’Intelligenza Artificiale forniscono un quadro più accurato di influenza e visibilità. 

 Siamo entrati nella ‘zero click era’? 

Qualcuno parla di ‘zero click era’. Oggi una quota crescente di query su Google termina senza alcuna conversione in click sulle pagine indicate (secondo alcuni, circa il 64%). In parte questa è una scelta del colosso di Mountain View che propone lui stesso una risposta alla domanda esplicita o implicita, i cosiddetti snippet.  

Da un lato incide una certa pigrizia degli utenti, dall’altro una crescente sfiducia verso le informazioni reperite online. Così il motore di ricerca viene spesso consultato solo per farsi un’idea generale, mentre la fiducia riposta nei servizi di IA è oggi altissima: a strumenti come ChatGPT ci si rivolge senza esitazioni, anche per decisioni di grande importanza. 

Le implicazioni strategiche sono chiare. Nell’era zero-click, l’inclusione nelle risposte basate sull’IA garantisce che un brand partecipi al processo decisionale del cliente. Il traffico proveniente da questi contenuti può avere un volume inferiore rispetto alla ricerca organica tradizionale, ma tende a essere costituito da utenti con un intento di acquisto più elevato e con maggiori probabilità di conversione. 

Sembra infatti di capire che il ricorso ai due strumenti avvenga in momenti diversi. Tornando all’esempio precedente, un potenziale cliente si rivolgerà a Google all’inizio del suo percorso di acquisto (“vediamo un po’ se esistono e più o meno quanto costano le lavatrici slim da 7 Kg”), mentre passerà a ChatGPT quando davvero è nel cuore del suo funnel di vendita. Una volta isolati due o tre prodotti magari farà un salto in negozio, o magari andrà sul sito del manufacturer o del retailer, i quali però non sapranno mai a cosa devono l’ingresso del cliente.  

 Le somiglianze con l’attività di formazione degli addetti 

Una strategia di Answer Engine Optimization assomiglia poco alle classiche pianificazioni pubblicitarie e molto all’attività di formazione-informazione rivolta agli addetti degli store Eldom perché non si limita a promuovere un prodotto, ma punta a trasmettere conoscenze utili, rispondendo in modo preciso alle domande per costruire un rapporto di fiducia. 

Come primo passo, occorre valutare la propria presenza attuale testando le query sulle piattaforme di Intelligenza Artificiale per identificare eventuali lacune. Da lì, è essenziale stimolare recensioni autentiche, pubblicare contenuti autorevoli, garantire la copertura stampa e mantenere profili completi su directory di settore e piattaforme pertinenti. Questo lavoro continuo garantisce che i sistemi di Intelligenza Artificiale riconoscano il brand come una fonte affidabile e pertinente, aumentando la probabilità di inclusione nelle risposte generate. 

La ricerca basata sull’Intelligenza Artificiale sta riscrivendo le regole della visibilità. La SEO tradizionale, pur essendo ancora valida, non è più sufficiente. Agire con decisione ora non è solo un’opportunità, ma una necessità per i brand che mirano a rimanere rilevanti e autorevoli nell’era della scoperta guidata dall’IA. (ap)