Michela Lucchesini parla di Beko Europe: quattro marchi, una visione  

Ecco un estratto dall’intervista che è apparsa sul numero di Giugno-Luglio di Uptrade

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A meno di un anno dall’integrazione delle due aziende, UpTrade ha incontrato Michela Lucchesini, Marketing & Brand Director – Beko Italia, che fa un bilancio della nuova company e dei 4 marchi di Beko Europe.  

Quali sono i canali e le categorie di prodotto in cui state performando meglio? 
Attualmente stiamo registrando buone performance nel canale freestanding mentre il canale built-in mostra un rallentamento, anche a causa delle dinamiche che coinvolgono i produttori stessi. Nel segmento del lavaggio stiamo ottenendo risultati particolarmente positivi con il marchio Beko; con Whirlpool e Indesit siamo ripartiti con le nuove lavatrici delle piattaforme legate all’impianto produttivo di Beko e stiamo ottenendo molte soddisfazioni in termini di performance e posizionamento prezzo. Whirlpool deve giocare nel segmento mass+ con l’obiettivo di raggiungere un price index intorno a 130. Le asciugatrici rappresentano per noi una leva strategica di crescita: vogliamo consolidare la leadership di Beko, che ha sempre ottenuto ottimi risultati, e rilanciare in maniera decisa anche lavatrici e asciugatrici a marchio  Hotpoint-Ariston e Whirlpool. Abbiamo investito significativamente nella differenziazione dell’offerta, assegnando a ciascun brand tecnologie e caratteristiche distintive, così da valorizzarne l’unicità e rafforzarne il posizionamento sul mercato.  

La nuova gamma di lavatrici Whirlpool coniuga tecnologia e design: qual è la logica alla base? 
Nel punto vendita, oggi la competizione si gioca sempre più sull’immediatezza del messaggio e sull’impatto visivo del prodotto, e la nostra nuova gamma risponde pienamente a questa esigenza. Nel lavaggio, per esempio, l’interfaccia è stata progettata per offrire un’estetica discreta, ma al tempo stesso avanzata nell’accompagnare l’utente verso un utilizzo più consapevole e sostenibile, andando oltre i lavaggi abituali. Il connubio tra tecnologia e design rappresenta per noi un asset strategico, su cui stiamo costruendo le future roadmap di sviluppo, con uno sguardo già orientato ai prossimi anni. L’intuitività dell’esperienza utente è un principio guida trasversale che stiamo estendendo a tutti i brand del nostro portafoglio. Nel segmento cottura, ad esempio, stiamo introducendo una nuova generazione di interfacce touch, ispirate al mondo dei dispositivi mobili: un sistema ad accesso diretto, semplice e flessibile, che permette di scegliere tra programmi preimpostati o di personalizzare l’esperienza in base alle proprie preferenze. 

E per quanto riguarda il clima?  

Il clima rappresenta per noi una categoria strategica e ad alta marginalità, nella quale stiamo registrando una crescita costante. Stiamo consolidando la presenza del brand Beko e, parallelamente, abbiamo ampliato l’offerta includendo anche i marchi Whirlpool e Indesit, con l’obiettivo di presidiare in modo efficace segmenti di mercato differenti. Tuttavia, la domanda nel settore continua a essere fortemente influenzata dalla stagionalità e dalle condizioni meteo.  

Come si declina la strategia multi-brand a livello di comunicazione? 
Ogni brand ha un posizionamento preciso senza sovrapposizioni, e abbiamo identificato territori di comunicazione diversi e specifici per ciascuno, con una narrativa coerente e mirata a rafforzare la connessione con il rispettivo target di riferimento. Per Whirlpool in particolare stiamo lavorando sull’evoluzione del concept “Sensing What Matters” che oggi si arricchisce di una dimensione più emozionale e relazionale. È un brand fortemente human-centric, la cui tecnologia 6° Senso continua a rappresentare il cuore dell’esperienza utente, trasversalmente su tutte le categorie di prodotto. Abbiamo definito un articolato piano go-to-market che comprende, tra le varie iniziative, una partnership con Douglas con l’obiettivo di costruire una collaborazione duratura. L’iniziativa prevede gift card spendibili nell’arco di 12 mesi a fronte dell’acquisto di prodotti delle categorie freddo e lavaggio. Sempre per Whirlpool è attualmente attiva una campagna che si articola attraverso un piano di comunicazione su Advanced Tv e digital in partnership con Amazon.  A supporto collaboreremo con due canali digitali Top 100, Giallo Zafferano e Geopop, il primo leader nella presentazione di ricette, il secondo sta spopolando nel racconto pop di temi scientifici. 

E per quanto riguarda Beko e Hotpoint Ariston? 

Si è da poco conclusa la campagna Beko “Una Scelta di Vita” incentrata su durabilità e affidabilità: due driver chiave che hanno contribuito a migliorare la brand awareness e la consideration, confermando il posizionamento del marchio, attento alla sostenibilità e alle scelte consapevoli. Per quanto riguarda il segmento cottura, con Hotpoint Ariston stiamo investendo in attività promozionali e iniziative valoriali in collaborazione con MasterChef. Nei punti vendita è attivo un concorso che consente di vincere una Masterclass esclusiva con Anna Zhang, che si è aggiudicata l’ultima edizione del programma sul set Tv del programma; in aggiunta il consumatore riceverà un premio a scelta brandizzato MasterChef e Hotpoint Ariston che contiene utensili professionali per il mondo della cucina. Questa iniziativa si affianca a operazioni mirate di cashback volte a valorizzare ulteriormente la proposta commerciale nei punti vendita, offrendo un’esperienza d’acquisto più completa e vantaggiosa per il consumatore. 

Come si concretizza la vostra strategia multi-brand sul canale? 

L’integrazione tra le due aziende e il lancio delle nuove gamme ci hanno permesso di ridefinire la distribuzione e riallineare le offerte, ribilanciando al tempo stesso le politiche commerciali. L’Eldom continua a essere fondamentale anche per il segmento built-in, dove i brand Whirlpool, Hotpoint Ariston e Indesit mantengono una posizione consolidata e Beko ha rafforzato significativamente la presenza negli ultimi anni. Sappiamo che l’Eldom è un canale dinamico e ricettivo, ma risponde solo quando il valore percepito è chiaro, il prezzo competitivo e il prodotto ben posizionato per le logiche del mercato della sostituzione. Per questo, proponiamo soluzioni smart e ad alta rotazione, come per esempio il forno Hotpoint Ariston con funzione Twist Grill, che consente di grigliare direttamente all’interno del forno: un plus funzionale immediato da comunicare e apprezzare. Per contro, il canale Kitchen è guidato da logiche diverse, più orientate al design, all’innovazione tecnologica e ai trend di lungo periodo. Qui trovano maggiore valorizzazione i nostri prodotti dal forte contenuto estetico e tecnologico, come i nuovi piani a induzione Whirlpool e Hotpoint Ariston con funzione Heat Control, che permette di impostare la temperatura da un minimo di 45° ad un massimo di 200°, con step di 5 gradi, in aggiunta ai tradizionali livelli di potenza, o i nuovi forni Whirlpool con finiture e colorazioni innovative, progettati per integrarsi armoniosamente con le cucine più attuali e di tendenza.