Omnicanalità: cosa chiede il cliente?

Cosa si aspettano i clienti dai punti vendita della GDO non alimentare e cosa offrono i retailer? La società di consulenza internazionale Manhattan Associates ha cercato di rispondere a queste domande intervistando 700 dirigenti o funzionari di alto livello di retailer con un fatturato annuo di oltre 100 milioni di dollari)in settori come la Consumer electronics, il DIY, la bellezza, lo sport e la moda, in merito ai prossimi piani di investimento tecnologico e 3.500 consumatori adulti per conoscere il loro parere su questioni come il ruolo dei negozi fisici, le opzioni di consegna, la visibilità delle scorte e altro ancora. Gli intervistati di entrambi i gruppi avevano sede in Francia, Germania, Regno Unito, Italia, Paesi Bassi e Stati Uniti.

Lo studio intitolato Recalibrating for the Next Normal esplora le aspettative dei consumatori e la capacità dei rivenditori di soddisfarle.

Per i rivenditori le priorità per il 2023 sono; concentrarsi sul miglioramento del servizio al clientre(28%), creare una catena di approvvigionamento più sostenibile e rispettosa dell’ambiente (26%) e offrire ai clienti una più ampia scelta di soluzioni per la consegna dei loro ordini (23%).

Le attese dei clienti sono però leggermente diverse. La fine delle restrizioni ha visto un ritorno di interesse per i negozi fisici. Tuttavia la quota dell’e-commerce sul totale degli acquisti rimane superiore al periodo pre-pandemia. La diffusione del click&collect e dei totem in store rende più difficile distinguere i due ambiti.

Otto consumatori su dieci ritengono la consegna l’aspetto più importante del servizio offerto da un retailer on line ma non accettano di pagare molto per riceverlo: il 55% dei consumatori non acquisterebbe on line da un retailer che richiedesse un compenso ritenuto alto per il servizio.

Il 68% preferisce la consegna a casa e il 24% il click and collect. Tornati al lavoro in ufficio i clienti passano meno tempo a casa e questo rende il click & collect una opzione interessante per evitare di perdere una consegna.

Il click & collect interessa anche ai retailer prima di tutto perché crea traffico sul punto di vista, insecondo luogo perché il 39% di loro soddisfa gli ordini dei clienti consegnando a partire dal punto vendita (non solo per le consegne ‘same day’). Solo il 43% dei retailer fa partire le consegne dal suo magazzino.

Il punto vendita è un pilastro per le vendite digitali

Si questo punto lo studio di Manhattan Associates condivide una riflessione interessante: il punto vendita fisico torna a essere un asset, un pilastro delle vendite digitali. Le consegna a casa soprattutto quelle same day partono dai suoi magazzini, oppure sono effettuate in negozio, la gestione dei resi ideale per il cliente è quella effettuata in negozio. Il negozio può ricondizionare un reso e rimetterlo subito in assortimento. Viceversa dal negozio può partire, tramite un totem o attraverso gli addetti un ordine on line.

Del resto è ormai arrivata all’82% la percentuale di consumatori che si preparano all’esperienza di acquisto fisica con una navigazione on line. Lo fanno per trovare l’offerta migliore (46%), per sapere di più sul prodotto (44%) e per essere sicuri che il prodotto sia disponibile in negozio (42%). Cresce (dal 33 al 41% in un anno) la quota di clienti che on line cerca recensioni indipendenti sui prodotti che sta valutando.

Una visione completa delle disponibilità nei pv e nei magazzini

Per rispondere a queste esigenze i retailer dovrebbero offrire o comunque avere una visione completa delle disponibilità di prodotto sia nei magazzini a monte (compresi quelli dedicati alla vendita on line) sia negli altri punti vendita.

Oggi se un prodotto in catalogo non è disponibile nel negozio, i clienti si attendono che l’addetto sia in grado di controllare la sua disponibilità in un altro punto vendita o di poterlo pagare nel punto vendita e riceverlo a casa. Questa ultima opportunità è particolarmente richiesta in Francia e Italia (dal 30% dei clienti intervistati).

E’ interessante notare che i manager sopravvalutano i risultati ottenuti. Secondo l’inchiesta di Manhattan Associates, l’83% di loro ritiene soddisfacente il livello di interconnessione offerto fra le funzionalità in negozio e on line, eppure solo nella metà delle insegne è possibile restituire on line i prodotti comprati in negozio, solo nel 44% è permesso restituire in negozio il prodotto acquistato on line, il 50% non permette di ordinare dal punto vendita un prodotto non disponibile anche se in quasi tre quarti dei retailer gli addetti attraverso dei terminali portatoli possono conoscere la disponibilità del prodotto in tutti i pv e nel 73% possono accedere al Crm che contiene tutte le transazioni effettuate dal cliente in store e on line. La stessa differenza si rileva nelle procedure di pagamento: il self check out (metodo preferito dal 30% dei clienti statunitensi ma solo dal 12% degli italiani) è una eccezione.