Nuove sfide

Problemi logistici e di forniture, ripresa della domanda post pandemia e invasione dell’Ucraina hanno portato ad aumenti di prezzo in quasi tutti i mercati, compreso il nostro.

Questa è una situazione mai vista: materie prime che non si trovano o a costi altissimi, margini in calo, necessità di rivedere i contratti, fatica nel trasferire ai clienti gli inevitabili ritocchi ai listini; il tutto amplificato da condizioni emotive emergenziali. Una sorta di ‘tempesta perfetta’, come la chiamano gli esperti, in cui è cruciale avere una strategia per tamponare la situazione e salvaguardare i profitti. E questo ovviamente vale tanto per l’industria quanto per il retail, che ha un compito delicato: giustificare al meglio gli aumenti, dato che svolge il ruolo da ‘intermediario’ per i marchi. Un compito non semplice, come hanno affermato gli stessi addetti alle vendite durante i nostri giri, perché i clienti, da decenni ormai, erano abituati a veder scendere i prezzi o a ottenere sempre di più a parità di costo. Che fare allora?

Molti spunti interessanti li trovate nell’intervista a Cristina Mariani e Alessandro Silva (p. 36), autori del manuale ‘Pricing: come gestire l’aumento dei prezzi’ che spiegano come mantenere la marginalità riducendo al minimo l’impatto psicologico sul cliente, come evitare che rimandi l’acquisto o si rivolga a un altro player che ritiene meno caro. Certo, siamo di fronte a una bella sfida, ma il retail la può trasformare (insieme all’industria) in un’opportunità. Per esempio, il ‘caro bolletta’ dovrebbe trasformarsi in una leva per spingere l’acquisto di elettrodomestici più nuovi e meno energivori, oppure la indisponibilità di alcuni prodotti dovrebbe essere utilizzata per spostare la vendita verso altri modelli a più alto valore aggiunto. Siamo consapevoli però che quello che può sembrare semplice a parole, non sempre lo è nei fatti. Tanto che più volte durante le nostre Mistery abbiamo notato che i venditori tendono a chiudere la transazione con il cliente nel minor tempo possibile, e a volte faticano a proporre un’alternativa (!) anche se a maggior valore al punto vendita.

L’upselling, insomma, non viene istintivo… Un peccato perché nei beni durevoli e semidurevoli, tutto sommato, giustificare un rialzo è più facile che nei beni consumabili. E il venditore, se ben formato, deve essere in grado di spostare l’attenzione del cliente dal ‘qui e ora’ della spesa al ‘futuro’ dell’utilizzo, evidenziando i benefit che l’acquisto di un modello nuovo e più performante offrirà per lungo tempo. Questo perché, soprattutto nel bianco e nell’elettronica di consumo, non si vende un prodotto, ma un futuro, un lungo arco di tempo nel corso del quale il cliente godrà di una serie di benefici.

E il prezzo, è il punto di partenza, mai quello di arrivo.

Vito Sinopoli