Ma quanto sono affidabili i consigli per gli acquisti generati dall AI ?

Questo articolo è uscito sul numero di Maggio di Uptrade

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Ogni giorno decine di milioni di persone nel mondo si rivolgono ai siti di Intelligenza Artificiale per ricevere consigli sui loro acquisti. Si tratta di un cambio di paradigma che ha reso obsolete le strategie SEO, tese a far emergere il brand o il prodotto nella prima pagina dei link proposti da Google e delle strategie User generated content (UGC) create per aumentare i feedback positivi generati dai clienti.

Come UpTrade ha riportato nel numero di Gennaio-Febbraio 2026, in questi mesi tutte le aziende stanno elaborando strategie tese a ottimizzare la loro presenza nelle risposte date dalle varie piattaforme di Intelligenza Artificiale. Queste strategie partono però dal presupposto che i modelli AI rispondano sempre allo stesso modo; quindi, che alla domanda “Qual è la migliore lavatrice a carica frontale da 6 Kg?”, sia fornita sempre la stessa risposta, almeno relativamente a un mercato o a una lingua, cioè un elenco di brand e modelli specifici.

È davvero così? Rand Fishkin, titolare della società di consulenza americana SparkToro, ha provato a verificare la coerenza delle risposte date da ChatGPT, Claude e Google AI Overview ponendo a ciascuna piattaforma 100 volte la stessa domanda nella stessa giornata. L’esperimento è stato ripetuto 15 volte, sempre sotto forma di richiesta di consigliare brand o prodotti differenti relativamente a diversi settori merceologici, prodotti come servizi, in fasce di prezzo diverse, in una logica B2C così come B2B.

Nell’esperimento ideato da SparkToro e Gumshoe alle tre piattaforme di AI sono state poste cento volte ciascuna 12 richieste di indicare il miglior prodotto o servizio in campi assolutamente differenti. Come si vede il numero di brand proposti in almeno una delle risposte è enorme. Per un brand essere presenti o meno in una singola risposta generata dalla AI è un dato privo di significato.

ChatGPT consiglia… quello che capita

La varietà delle risposte è stata enorme. Per la domanda più B2C (un set di coltelli da chef per un utilizzo amatoriale) Google AI ha risposto proponendo 200 brand, Claude 130 e ChatGPT 110. Il dato che stupisce maggiormente è che, ponendo più volte la stessa domanda, a ogni sessione la stessa piattaforma risponde in modo diverso. Solo una volta su 100 sono stati elencati gli stessi brand e mai nel medesimo ordine.

Per la precisione, la probabilità che, ripetendo 100 volte la stessa domanda, ChatGPT risponda elencando gli stessi prodotti in almeno due risposte è dello 0,74%. La probabilità che li presenti nello stesso ordine è praticamente inesistente: 0,1%. Per Claude le cose vanno leggermente meglio: 1,6%. Insomma, c’è una probabilità media dell’1% che Claude, ChatGPT o Google AI, davanti alla stessa domanda ripetuta 100 volte, elenchino gli stessi prodotti in almeno due casi.

Detto in altro modo: le risposte dell’Intelligenza Artificiale sembrano tutt’altro che intelligenti, piuttosto casuali, invece. Una situazione che sembrerebbe rendere insensata qualunque strategia di ottimizzazione e, in fondo, anche qualsiasi modalità di misurazione del ‘posizionamento su AI’ di un brand.

Non esistono due domande identiche

Bisogna inoltre considerare che una piattaforma AI non riceve mai 100 volte la stessa identica domanda. SparkToro ha coinvolto 150 volontari per testare le tre piattaforme: ai partecipanti è stato chiesto di cercare un paio di cuffie per un familiare che viaggia spesso e ama la musica, registrando sia il quesito posto sia la risposta ricevuta. Ebbene, su 144 domande nemmeno due erano uguali o molto simili fra di loro. Alcune erano brevi, altre lunghe e dettagliate. Le query AI sono infatti molto diverse da quelle utilizzate nei motori di ricerca, con un uso più ampio del linguaggio naturale. Inutile dire che anche in questo caso nessuna delle risposte date, anche dalla stessa piattaforma, era uguale all’altra.

C’è del metodo in questa follia

Ciò detto, come diceva Polonio osservando Amleto, “c’è del metodo in questa follia”! Anche se, ponendo 100 volte la stessa domanda, ChatGPT risponde elencando, prima o poi, quasi tutti i produttori, di fatto alcuni brand appaiono più spesso di altri. Alla domanda sui coltelli da chef, il brand più menzionato appare 61 volte, il secondo 57 e il terzo 55 su ChatGPT più o meno lo stesso su Claude e Google.

Nei settori dove esistono pochi produttori si riscontra una certa coerenza fra le risposte e la market share. Ogni risposta è sì diversa – sia nel novero dei prodotti consigliati sia nell’ordine in cui sono esposti – ma, se si analizzano tutte le risposte alla domanda sulle cuffie da regalare, i brand Bose, Sony, Sennheiser e Apple emergono comunque dal 55% al 77% delle volte davanti a domande differenti ma con lo stesso scopo, mentre Sony e Bose appaiono 100 volte, seppure in posizioni diverse, davanti a una domanda posta con le stesse parole 100 volte.

In un settore con pochi offerenti, come avviene nei GED, un brand leader ha una certa probabilità di vedere rispecchiata nelle risposte la sua posizione nel mercato, mentre dove le soglie di accesso sono basse e i brand sono centinaia, come capita nei PED o nei servizi, la probabilità è più bassa.

La metrica giusta, soprattutto nei settori dove gli offerenti sono pochi, è misurare la percentuale di segnalazioni di un brand ponendo 100 volte a ciascuna piattaforma la stessa domanda. Nel caso indicato la domanda era “Quale cuffia regalare a un parente che ama ascoltare musica quando viaggia” e le risposte rispecchiano in qualche modo le market share (statunitensi) nella fascia alta del mercato. (Fonte: SparkToro-Gumshoe)

Come l’AI misura il tuo brand

Emerge quindi una sola possibile metrica per misurare la presenza di un brand nei consigli dati dalle piattaforme di AI e quindi impostare strategie di miglioramento ed è la percentuale delle risposte in cui il marchio è presente in un numero ampio di ripetizioni della stessa domanda (o a molteplici versioni diverse ma convergenti). Un brand può scoprire, ad esempio, di essere presente nel 50% delle risposte a un certo tipo di richiesta e su questa base cercare di ottimizzare il suo posizionamento. L’ordine di apparizione invece – a differenza di quel che avviene nei motori di ricerca – è assolutamente random e non va preso in considerazione.

Nell’impostare la strategia di ottimizzazione bisogna comunque tenere presente che, a differenza di altri campi di applicazione, se parliamo di consigli per gli acquisti, l’Intelligenza Artificiale non è affatto tale, funziona letteralmente per ‘sentito dire’ e si limita a citare un prodotto o un brand esattamente come farebbe per qualunque parola che – tra i contenuti che ha memorizzato – è segnalata più spesso dopo la parola precedente.

In altre parole, ChatGPT non ha alcuna idea di cosa siano esattamente le cuffie o le lavatrici a carica frontale, né tantomeno dispone di conoscenze per consigliarle: si limita a ricordare quanto è stato scritto sui siti, sulle riviste o sui libri che ha memorizzato e ripete questa indicazione (senza assegnare alle sue fonti, almeno per ora, un indice legato alla sua credibilità). È una considerazione sconfortante per un brand che ha sempre puntato sulla qualità intrinseca del prodotto o sul corretto posizionamento del prezzo. Vero, ma comunque un numero crescente di potenziali clienti utilizza la AI per avere delle indicazioni precise sui prodotti da acquistare e… non si dice che il cliente ha sempre ragione?