Intervista a Sabrina Zago: la strategia BSH per il marketing di Bosch

Questo contenuto è tratto dal numero di Agosto-Settembre di Uptrade

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“Preferisco perdere denaro piuttosto che la fiducia dei miei clienti.” La celebre affermazione di Robert Bosch continua ancora oggi a guidare la filosofia del Gruppo. Un principio che si traduce in investimenti costanti in ricerca e sviluppo, con oltre il 4% del fatturato destinato all’innovazione, orientata all’evoluzione dei bisogni dei consumatori. Da questa visione nasce un’identità di marca fondata su qualità, affidabilità e innovazione, che ha permesso a Bosch di affermarsi come uno dei marchi di riferimento nel mercato degli elettrodomestici premium e tra i più conosciuti in Italia. Ma per Bosch la notorietà rappresenta solo un punto di partenza: il vero obiettivo è diventare la First Choice del consumatore, accompagnandolo con le risposte più efficaci prima, durante e dopo l’acquisto. Una sfida che richiede di trasformare i valori del brand in un’esperienza concreta e coerente lungo tutto il customer journey, facendo dialogare comunicazione, punto vendita, visual merchandising, formazione del trade e servizio. Come prende forma questa strategia? E quale ruolo giocano marketing, punto vendita e formazione nel trasformare i valori del marchio in un’esperienza capace di orientare la scelta del consumatore? Ne parliamo con Sabrina Zago, Head of Marketing di BSH Elettrodomestici.

In un mercato caratterizzato da un’offerta sempre più ampia e da una forte pressione promozionale, il vero rischio sembra essere la perdita di percezione del valore. Quanto pesa oggi questa sfida per un marchio come Bosch?

Stiamo attraversando una fase critica per quanto riguarda la percezione del valore da parte del consumatore finale. La sovrabbondanza di offerta, l’eccesso di scelta, prodotti sempre più simili, la cultura del discount e il susseguirsi continuo di promozioni stanno progressivamente abituando il consumatore a orientare le proprie decisioni d’acquisto sul prezzo, anziché sul rapporto tra prezzo e qualità.

Ma che cos’è la qualità per Bosch?

È l’essenza del marchio, molto più di un valore. Significa progettare prodotti e funzioni partendo dai reali bisogni dei clienti, perseguire la massima Customer Satisfaction e non accontentarsi dei buoni risultati di performance o di test, ma ricercare costantemente gli standard più elevati. Un impegno che siamo in grado di dimostrare con i fatti. Un esempio è la durata dei nostri elettrodomestici e delle loro prestazioni. Le nostre lavatrici, ad esempio, sono testate per durare fino a 20 anni, un dato che deriva da test interni di durata condotti sull’intero apparecchio, sottoposto a un utilizzo intensivo, in cui 100 cicli equivalgono all’utilizzo medio annuo di un nucleo familiare standard, secondo quanto definito dalla normativa EN 50731. È un messaggio chiave che stiamo comunicando con forza attraverso tutti i nostri canali

La sfida è progettare un’esperienza capace di far percepire al consumatore i valori del marchio. Qual è stato il vostro punto di partenza?

Siamo partiti dal nostro principale valore, la qualità tangibile, con l’obiettivo di accompagnare il consumatore verso la scelta più adatta, investendo sui touchpoint più rilevanti per la conversione, sia online sia offline. Per costruire un progetto di marketing efficace e coerente per il punto vendita abbiamo innanzitutto analizzato i bisogni del consumatore attraverso ricerche mirate, combinando metodologie quantitative e qualitative, come survey e analisi dei dati di vendita, per comprendere comportamenti, aspettative e trend. Da questa analisi emergono segmentazioni e personas che guidano la progettazione del concept, dal layout alla comunicazione visiva, affinché ogni elemento esprima con coerenza i valori del marchio. Questo approccio ci consente anche di individuare i cosiddetti ‘lost shopper’ e di capire in quale fase del customer journey li perdiamo e, soprattutto, perché.

Queste analisi si sono già tradotte in progetti concreti per il punto vendita?

Abbiamo iniziato a introdurre questo approccio lo scorso anno, realizzando i primi espositori per testate di gondola, lineari e piccole aree dedicate. I riscontri ottenuti in termini di sell out sono stati importanti, perché questi strumenti aiutano il consumatore a individuare la soluzione per lui più adatta, argomentando il rapporto tra qualità e prezzo. Un esempio concreto riguarda le nostre lavatrici top di gamma: nel 2025 il sell out è cresciuto di oltre il 40% rispetto all’anno precedente. Nei punti vendita in cui abbiamo introdotto i nuovi espositori, però, la crescita ha raggiunto il 90%.

Quanto conta la coerenza tra i diversi touchpoint nel trasferire il valore del brand?

L’efficacia nel trasferire il valore del brand non dipende da un singolo punto di contatto, ma dalla capacità di orchestrare molteplici touchpoint mantenendo un messaggio coerente e riconoscibile. Dall’online alla comunicazione in store, dalla pubblicità alla formazione sul prodotto, ogni elemento deve trasmettere gli stessi valori e gli stessi benefit chiave, affinché il consumatore viva un’esperienza unitaria e percepisca l’affidabilità del marchio. È questa coerenza, lungo l’intero percorso d’acquisto, che rafforza la percezione della qualità e consolida la fiducia nel brand.

In questo modello cambia anche il ruolo dell’addetto alla vendita. Come si è evoluto il vostro approccio alla sua formazione?

Continuiamo a investire in modo significativo nella formazione del personale. Oggi, infatti, non è più sufficiente conoscere le caratteristiche tecniche dei prodotti: è cruciale saperle tradurre in argomentazioni di vendita rilevanti per il cliente. Dopo essersi informato online e aver confrontato varie alternative, il consumatore arriva in negozio con domande sempre più precise. Serve quindi una comunicazione che risponda rapidamente ai suoi bisogni, metta in evidenza i benefit concreti e giustifichi il valore percepito. I nostri trainer, insieme al team sell out, sono chiamati a diventare un vero e proprio punto di riferimento per i punti vendita. Non è solo formativo, ma operativo: affiancamento del personale in store, supporto nelle argomentazioni di vendita vincenti, aggiornamento continuo sulle novità di prodotto. Misuriamo l’efficacia di questo approccio attraverso KPI concreti, come conversion rate, upselling e feedback diretti dei retailer.

Se dovesse sintetizzare in un concetto la vostra strategia per costruire valore oggi, quale sarebbe?

Trasferire valore significa allineare tutti i touchpoint attorno a un messaggio coerente e dotare le persone in prima linea degli strumenti e delle competenze per raccontarlo efficacemente. Solo così il brand mantiene la promessa di qualità e conquista la fiducia dei consumatori sempre più preparati ed esigenti con cui ci confrontiamo oggi.