Il futuro di Expert è fatto di persone che dialogano con persone

Questo articolo è uscito sul numero di Novembre di Uptrade

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Expert Italy ha fatto le cose in grande: alla sua Convention 2025 ha invitato quasi 3 mila persone, soprattutto addetti alla vendita, provenienti da tutta Italia, occupando l’intera Unipol Arena a Casalecchio di Reno (BO) per tre giorni.  

Ci si sarebbe potuti cullare negli auto-elogi e nei discorsi di circostanza, ma il management di Expert Italy ha avuto un’idea diversa: dedicare l’intera sessione di apertura a un concetto che guarda avanti: le connessioni umane nell’era dell’Intelligenza Artificiale. “L’intento era rassicurare tutti e confermare che il valore delle relazioni e della professionalità non è e non sarà affatto sostituito dalla tecnologia”, ha spiegato Roberto Omati, Direttore Generale di Expert Italy, “in un’epoca dominata dai dati e dagli algoritmi, il rapporto tra persone resta centrale e fa la differenza. L’innovazione di prodotto o di canale va bene, ma non basta: è essenziale elevare le skill relazionali nei punti vendita, investire nella formazione, creare ambienti in cui il cliente non è solo un consumatore, quanto una persona che viene ascoltata e capita”. 

La parola ai numeri  

La Convention si è aperta con la condivisione di alcuni dati: l’autoritratto di Expert Italy che nel 2024 ha fatturato 1,2 miliardi di euro – il 2,1% in più sul 2023 – molto meglio di un mercato che si è contratto dello 0,5%. 

In Italia circa 400 famiglie di imprenditori (102 dei quali sono azionisti direttamente di Expert Italy, quasi tutti aderenti in modo diretto o indiretto alle cooperative Gaer e DG Group) gestiscono 850 negozi totali, di cui 490 a marchio Expert, la più ampia rete in Italia, distribuita nella prossimità urbana di tutte le province italiane nelle sue declinazioni classica, City, e nei nuovi format: il multimediale Expert Link, disegnato insieme al professor Sandro Castaldo dell’Università Bocconi e al Future Concept Lab di Francesco Morace, e il formato Expert In: lo shop in shop collocato in molti ipermercati Coop di Alleanza 3.0 e del Consorzio Nord-Ovest. 

Queste imprese hanno solidi legami con il mondo Expert International che in 22 Paesi europei fattura 13 miliardi di euro. Dal prossimo anno Expert Italy tornerà ad essere l’unica rete di vendita italiana del network internazionale. 

Ciò che forse ha colpito di più le 1.150 persone presenti in sala – tra titolari, store manager, dirigenti e aziende partner, insieme ai giornalisti – e le oltre 1.000 collegate in streaming, è stato un dato riportato da Nielsen IQ GfK: nel periodo aprile 2024-maggio 2025 hanno concluso l’acquisto il 75% dei consumatori entrati in un negozio Expert per acquistare un Ged bianco. Nei quattro competitor la percentuale varia fra il 35 e il 53%.  Un tasso di conversione impressionante soprattutto in una fase in cui il percorso di acquisto del consumatore è divenuto complesso.  

I negozi Expert, va detto, hanno spesso formati tradizionali, collocati in aree urbane con spazi di parcheggio ridotti. Sono mediamente più piccoli – 600 mq di superficie media – e propongono un assortimento più selezionato. Non sempre il marchio è, o appare, leader di prezzo. Com’è possibile, allora, raggiungere un tasso di conversione così elevato, in un’epoca in cui molti clienti visitano lo store fisico ma concludono online?  

“Evidentemente – ha spiegato Omati – sappiamo offrire qualcosa che agli occhi del cliente fa premio sugli altri aspetti. È la prossimità? È la competenza? Sono le solide radici sviluppate nelle comunità divenendo punto di riferimento per le famiglie e le Pmi nel territorio durante decenni di presidio? È il ricordo del grande lavoro che – con non poco rischio – abbiamo svolto durante la pandemia quando i negozi di quartiere erano spesso l’unico fornitore raggiungibile dei device divenuti indispensabili nel lockdown? In una parola, la nostra forza – oggi più che mai – è la relazione: quelle Human Connection a cui abbiamo dedicato il primo grande incontro fisico dopo anni”.  

“Alla domanda ‘perché devo andare in negozio se online trovo tutto?’ – ha aggiunto Barbara Donelli, Direttrice Marketing – in questi decenni di e-commerce abbiamo già risposto: perché il nostro prodotto non è solo l’assortimento, ma l’expertise, le persone. L’Intelligenza Artificiale incuriosisce e insieme spaventa. Molti temono di essere sostituiti, ma nel nostro caso accade il contrario: il ruolo del negozio, e soprattutto delle persone che ci lavorano, è ancora più importante. La tecnologia imita l’intelligenza, ma non l’empatia. Noi di Expert sappiamo dare risposte diverse a seconda della persona che abbiamo davanti, che spesso conosciamo anche fuori dal negozio, con le sue esigenze, attese e timori”. 

Expert Park: il valore della formazione  

Barbara Donelli, Direttore Marketing di Expert Italy

Il cuore della Convention di quest’anno è stato l’Expert Park: centinaia di sessioni di formazione condotte da 60 partner dell’industria a intervalli di mezz’ora. Quasi 1.500 addetti alla vendita, 700 nella prima giornata, altrettanti nella seconda, hanno seguito – a seconda delle loro mansioni e dei reparti coperti – un fitto calendario di training in cui apprendere tutte le tipicità tecniche dei prodotti. Le aziende partner si sono impegnate a raccontare l’innovazione che risiede dentro ai loro prodotti mettendo così gli addetti vendita nelle condizioni di poter trasferire queste informazioni ai loro clienti: dal giovane della GenZ, al boomer che è cresciuto prima dell’AI, nei grandi centri commerciali urbani come nei negozi di prossimità della provincia italiana. Questo è stato un ulteriore esempio della volontà di fare rete, mettendo in relazione industria ed esperti.  

“Spiegare l’innovazione oggi è più difficile perché più nascosta – ha continuato Donelli –. Ma se non la sai spiegare, il cliente non la capisce e non compra il prodotto, o cerca il prezzo. Oppure, al contrario, fa l’acquisto, paga l’innovazione di un prodotto, ma non lo sfrutta nella sua interezza e usa sempre i soliti due, tre, programmi. Per questo abbiamo chiesto alle aziende di raccontare l’innovazione ‘nascosta’ nei loro prodotti”. 

L’importanza dell’heritage 

Il presidente di Expert Italy Enrico Somma

Expert non è solo la rete Eldom più estesa, ma anche quella con la tradizione più lunga. “Fin dagli anni ’70, i nostri negozi – già allora con l’insegna Expert – erano concepiti come punti vendita di vicinato, improntati alla relazione e all’ascolto” – ha ricordato Omati. “Questa prossimità, trasmessa nel tempo, ha generato un rapporto sempre più competente con i clienti. I nostri titolari e addetti rappresentano un vantaggio competitivo difficile da imitare: si possono copiare i volantini o il colore delle felpe, ma non persone che restano in azienda in media dieci anni, o titolari e familiari che vi dedicano una vita intera”, ha sottolineato Donelli. 

Il Presidente di Expert Italy, Enrico Somma, ha voluto essere ancora più chiaro, e ha aggiunto: “Nel retail gli indicatori classici misurano visitatori o redditività per metro quadro. Per noi, il parametro più importante è la competenza per metro quadro, non il numero di commessi ma la loro preparazione”.