Il futuro del flyer secondo Unieuro: “per due minuti a contatto con il consumatore”

Questo contenuto è estratto dall’inchiesta apparsa sul numero di aprile di Uptrade. Per leggerla in versione integrale scarica la versione pdf di Uptrade 4, è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play. Altrimenti scaricala da qui.

Marco Titi, Marketing Director di Unieuro risponde alle domande di Uptrade sulla comunicazione attraverso i volantini.

Qual è la strategia di Unieuro nell’utilizzo dei volantini?
Il volantino di Unieuro è un asset media centrale: ancora oggi è, per i consumatori, uno dei principali punti di contatto per la ricerca di informazioni sulle nostre campagne promozionali ed è il primo ‘media’ per tempo di fruizione, con una media di sfoglio di oltre 2 minuti. Questo numero racconta la capacità del volantino di catalizzare l’attenzione del consumatore, portarlo in negozio o online e orientare i suoi acquisti. Il volantino è sinergico nella nostra strategia di comunicazione con gli altri mezzi fisici e digitali. Molto importante è anche il suo contenuto, sia per offerte che per look&feel.

Nell’era della digitalizzazione che ruolo continua a giocare il volantino cartaceo?
La fruizione del volantino si è spostata online, accompagnando il cambiamento dei comportamenti di acquisto delle persone, che lo leggono sempre di più sui loro smartphone, abitudine che è andata sempre più rafforzandosi a seguito della pandemia. Dal 2019 abbiamo intrapreso un progetto di ottimizzazione del volantino cartaceo a favore del digitale che ci ha portato, in due anni, ad utilizzare il digitale come unico canale di erogazione. Eliminata la distribuzione del formato cartaceo, andiamo direttamente dentro lo smartphone dei clienti con una distribuzione capillare sui principali canali digitali (Marketplace ShopFully, Google, Meta e owned media Unieuro). Stampiamo ancora una quota residuale di volantini che trovate in ingresso dei punti vendita, ma la direzione dell’azienda è di continuare con una distribuzione 100% hyperlocal digitale, che ad oggi ci ha permesso di raggiungere importanti risultati: oltre al saving di stampa e distribuzione, con conseguente riduzione dei consumi di carta, abbiamo accesso sia ai dati della sua fruizione (come il tempo di sfoglio, i prodotti più cliccati, le pagine più viste) che ai KPI di efficacia nel portare visite in negozio. Oggi con il digitale ‘distribuiamo’ solo i volantini che vengono letti evitando dispersione sul territorio, ma mantenendo la stessa copertura del target del 2019. Con il digitale possiamo infatti monitorare puntualmente quantità e geolocalizzazione delle letture, e tarare così in maniera efficiente la distribuzione nelle catchment area dei negozi diretti e affiliati.

Come si colloca il volantino nel vostro mix di marketing e comunicazione?

Il volantino è sì un importante asset di comunicazione ma ovviamente non è l’unico: è un ottimo media per lavorare sulla fase di consideration, quando il consumatore cerca informazioni su promozioni e prodotti vicino a lui, ma il nostro è un approccio full-funnel a supporto di tutto il percorso di acquisto del cliente: dalla fase di awareness con i mezzi più tradizionali come la TV e la radio, alla consideration e conversion in sinergia con i mezzi digitali e le attività di CRM.

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