Il built-in nel canale Eldom: Miele punta su assortimento e formazione

Questo contenuto è estratto dall’inchiesta apparsa sul numero di aprile di Uptrade. Per leggerla in versione integrale scarica la versione pdf di Uptrade 4, è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play. Altrimenti scaricala da qui.

I prodotti da incasso non sono più solo il regno del Kitchen Retail stanno avendo successo nel canale Eldom. Qual è la strategia dei brand per cavalcare questo trend?  Uptrade ha intervistato Lorenzo Comaschi, Commercial Director di Miele Italia

Per Miele l’Eldom sta diventando sempre più strategico per quanto riguarda il Built-in? Perché? Cosa è cambiato o sta cambiando negli ultimi anni?
I prodotti dell’incasso rappresentano un’opportunità per produttori e rivenditori. Questo è dovuto sia alla loro potenzialità di crescita (da tempo ormai le scelte arredative delle cucine si orientano verso soluzioni che implicano l’utilizzo di elettrodomestici da incasso, soprattutto nella cottura e nel lavaggio delle stoviglie), sia ai margini di guadagno che offrono. La scelta di Miele è ulteriormente rafforzata dalla consapevolezza di avere notevoli margini di crescita derivanti dalla grande riconoscibilità del marchio e dalla ancora scarsa riconducibilità del brand a prodotti da incasso. A livello mondo il settore degli elettrodomestici destinati alla cucina rappresenta per Miele una quota decisamente superiore rispetto a quella dei prodotti del trattamento dei tessuti (lavatrici e asciugabiancheria). In Italia siamo più associati al mondo del lavaggio che a quello dell’incasso.

Quali sono i punti chiave della vostra strategia per il Built-in sul canale Eldom?

Le strategie per generare sell-out di un prodotto premium come Miele si basano su forti investimenti volti alla qualificazione dell’offerta e alla crescita della consapevolezza della sua qualità nel consumatore. Relativamente all’offerta, lavoriamo sui fondamentali di vendita quali: assortimento (il catalogo destinato a questo canale è sempre più ricco e con posizionamenti e caratteristiche di prodotto allineate alle sue richieste di sostituibilità) e formazione.
Questo è in assoluto l’investimento più importante ed efficace, anche in considerazione della complessità di questi prodotti e dell’elemento ‘incassabilità’ che rende ancora più difficile per un consumatore orientarsi nella scelta. Non è un caso, infatti, che queste famiglie di prodotto vedono una penetrazione del mondo on line inferiore rispetto ad altre nelle quali il servizio di installazione è un fattore meno importante. In riferimento alla consapevolezza del consumatore quest’anno vedrà Miele protagonista con notevoli investimenti che sfrutteranno due momenti ideali e contingenti. Compiremo la ‘tenera’ età di 125 anni. Sarà un’occasione unica per festeggiare e trasmettere al consumatore una storia blasonata di azienda di prodotti eccellenti.

Sempre con riferimento al canale Eldom, può dare qualche anticipazione su quali saranno le linee di Built-in su cui punterete nei prossimi mesi?
Moltissime le novità in arrivo: dal deciso ampliamento della gamma a induzione nella cottura a un restyling completo della gamma lavastoviglie G7000. Parte delle novità rientrerà nella campagna dei 125 anni: rafforzeremo la gamma di forni Black Line equipaggiandoli con tecnologia AirFry, così come il piano a induzione KM 7466 FR, che sarà dotato di una piastra gourmet in ghisa (redimibile tramite voucher) per grigliare direttamente sul piano cottura sfruttando i vantaggi della zona flex.

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