I retailer di elettronica riscoprono le Private Label

Questo articolo è uscito sul numero di Dicembre di Uptrade

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Insieme ai Servizi al cliente e al Retail media, le private label sono il pilastro sul quale insegne e Gruppi di acquisto Eldom contano per recuperare la marginalità schiacciata dalla concorrenza dell’e-commerce e dall’eccesso di promozioni.  

Euronics Italia ha lanciato in ottobre la sua private label Higo: una linea di Ped per ora concentrata sul Food preparation e sulle Friggitrici, ma che presto andrà ad estendersi. Expert Italy ha rilevato da Electrolux il marchio Zoppas e presenterà in dicembre il nuovo catalogo. All’ex Ceo di Mediaworld Guido Monferrini, il gruppo MediaMarktSaturn ha affidato la guida delle sue tre private label: Peaq, Koenic e Isy gestite attraverso la controllata Imtron. Unieuro si attende – come annunciato in sede di Opas – grandi risparmi dalla sinergia fra la sua marca privata Electroline e quelle del gruppo Fnac Darty.  

Cresce l’accettazione da parte del consumatore 

Secondo lo studio Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, redatto da NielsenIQ (NIQ), il 53% dei consumatori a livello globale acquista sempre più prodotti a marca del distributore. In Italia questa tendenza si rafforza ulteriormente, registrando un incremento di 3 punti percentuali e raggiungendo il 56%. 

Dallo studio emerge un’evoluzione significativa nella percezione della qualità dei prodotti a marchio del distributore, in particolare, in Italia. Il 69% dei consumatori li considera ormai una valida alternativa ai prodotti di marca, mentre il 46% li ritiene di pari o superiore qualità rispetto ai brand tradizionali (a fronte del 51% a livello globale). Quasi due terzi (60%) dei consumatori globali si fida delle marche del distributore, trend valido anche in Italia (61%).  

Serena Zilio Direttore Marketing e Comunicazione di Euronics Italia

Per preparare il lancio di Higo, la sua nuova linea private label, Euronics Italia ha commissionato a YouGov una ricerca su un campione di 1022 consumatori italiani.  “Sono emersi dati molto interessanti“, commenta Serena Zilio, Direttore Marketing di Euronics, “prima di tutto, quasi la metà degli intervistati sa cosa sono le private label. Un dato non banale visto che si tratta di un termine da ‘addetti ai lavori’. In secondo luogo, la grande maggioranza acquista prodotti a marchio del distributore o è disponibile a farlo. Ovviamente le percentuali sono altissime nell’alimentare: 9 persone su 10 lo fanno ogni tanto e 2 su 10 sempre”.  

L’esperienza di acquisto di private label, che è ampia e positiva, si concentra però su prodotti alimentari e di largo consumo: alla domanda “Quali categorie di prodotti private label acquista?” il 75% risponde Alimentari, il 54% Prodotti per la pulizia della casa ma solo il 6% indica Prodotti tecnologici o elettronici.  

Quote di mercato e promozioni in store  

Storicamente la quota di mercato delle marche commerciali cresce quando il consumatore rileva una perdita di potere di acquisto, come è avvenuto nel 2022 e nel 2023. In questo anno la crescita delle vendite per le private label è stata del 13% in Europa, stando ai dati raccolti da NielsenIQ per conto della Private Label Manufacturing Association (PLMA). Nel 2024 – quando la pressione inflattiva si è ridotta – la crescita è stata ‘solo’ del 4%.  

Le private label rappresentano il 39% del valore totale del mercato grocery nei 17 principali Paesi. In Italia la quota è inferiore: 30,2%, la più bassa fra i grandi mercati EU. In Francia è il 34,4% mentre il record è della Spagna con il 45,6%: questo è quanto riportano i dati raccolti per PLMA da NielsenIQ che però non divulga i dati relativi ai mercati Eldom, nemmeno in forma aggregata. 

Riccardo Chechi Co-Founder e Sales Director di QBerg

Giunge in soccorso QBerg che monitora la quota display, vale a dire la visibilità delle promozioni effettuate nei negozi fisici e online che vendono elettronica di consumo. Per quel che riguarda gli store fisici la quota è in continuo aumento: in tutto il 2024 è stata fra il 2,7 e il 2,8% del totale. Nel corso del 2025 ha continuato a crescere superando il 3% a marzo e arrivando al 3,5% a ottobre. In alcune categorie, come i Ged e il Trattamento aria, la quota va dal 6 al 7%, nei Ped è del 4,3%, mentre nell’hardware IT è dell’1%.  La visibilità su web è invece piatta o in discesa allo 1,4%. “Nei mercati Tech vediamo un crescente interesse verso le private label”, commenta Riccardo Chechi, Co-Founder e Sales Director di QBerg, “lato consumatore registriamo una crescente attenzione non solo al prezzo ma al rapporto qualità/prezzo, spesso guidato dalle recensioni online. Lato retailer, l’identità dei player si è rafforzata, ne consegue maggiore fiducia da parte del cliente. Il consumatore oggi sa che molte aziende, producono anche per i grandi marchi, generando l’idea di poter acquistare prodotti con prestazioni simili a prezzi inferiori”. “Il marchio del distributore a lungo andare si configura anche come strumento per fidelizzare il cliente”, sottolinea Chechi. Se il 60% dei consumatori mondiali dichiara di acquistare sempre lo stesso brand di cui si fida, in Italia questa percentuale si ferma al 42%. 

La ricerca commissionata da Euronics ha rilevato delle barriere specifiche: in particolare i dubbi sulla qualità e la durabilità dei prodotti elettronici private label. Serena Zilio però sottolinea gli aspetti positivi: “Anche nel settore tecnologico sei persone su dieci si dichiarano pronte a scegliere una private label, a patto di sentirsi rassicurate dal valore del brand”. L’opportunità che si apre all’Eldom è proprio questa: il consumatore è interessato ad esplorare alternative ai brand mondiali ma è restio a scommettere su marchi che non conosce. La fiducia nel brand del retailer potrebbe aiutarlo a superare questa ritrosia.  

 Da primo prezzo a value for money  

Sulla fiducia però, se parliamo di private label, fa premio il prezzo, la disponibilità a pagare di più per i prodotti a marchio privato resta contenuta: solo il 28% degli italiani si dichiara disposto a farlo, nota NielsenIQ. D’altra parte, il 70% del campione nazionale riconosce un buon rapporto qualità/prezzo nei prodotti a marchio del distributore. Quella del ‘buon prezzo’ però rischia di essere una prigione dorata: non appena hanno un po’ di soldi in tasca i consumatori tornano a rivolgere l’attenzione verso il prodotto di marca, magari attirati da promozioni.  Secondo il tracking NIQ Retail Measurement Services, nel 2024 le vendite dei 10 principali marchi globali sono cresciute del +4,8%, superando leggermente la crescita annuale delle vendite dei prodotti private label (+4,3%).  Enzo Frasio, AD di NIQ Italia presentando questi dati ha condiviso una valutazione un po’ ‘ecumenica’: “In Italia, dove gli acquirenti sono sempre più aperti a esplorare entrambi i tipi di marchio nelle varie categorie, l’opportunità è visibile. La strada più efficace è quella della collaborazione: quando retailer e produttori uniscono le forze, possono sfruttare i punti di forza complementari e rispondere all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, costruendo un futuro di crescita condivisa e sostenibile”.  

Sarà, ma la realtà dei rapporti fra retailer e brand, quando si parla di private label, è più articolata. Per il brand l’ingresso del retailer in una categoria o in una nicchia con una propria linea rappresenta una minaccia molto più forte rispetto all’ingresso in assortimento di un primo prezzo. Il brand potrebbe rispondere con un taglio prezzo (o addirittura favorendo i concorrenti dell’insegna). Inoltre, non tutte le categorie si prestano al successo delle private label e alcune richiedono invece la forza dei marchi nazionali.. 

 … ma il retailer ha in mano un jolly  

Passando in rassegna le linee private label delle insegne e dei gruppi di acquisto Eldom si trovano molti prodotti, ma poche sorprese. Eppure, i retailer con approcci agili e basati sulle informazioni di cui dispongono ‘in diretta’ “hanno l’opportunità, non solo di assicurarsi l’acquisto, ma anche di costruire un nuovo tipo di loyalty, basata su fiducia, differenziazione e coinvolgimento autentico”, suggerisce uno studio della società di consulenza McKinsey. Invece di inseguire, fatalmente in ritardo, l’innovazione di prodotto operata dai brand, i retailer potrebbero precederli, sfruttando la loro conoscenza diretta del cliente: “Lo sviluppo del prodotto può essere un potente motore di crescita sia dei ricavi sia dei margini quando è guidato da approfondite informazioni sui consumatori. Oggi, generare insight sui consumatori è diventato molto più semplice e rapido, grazie in gran parte agli strumenti digitali e all’intelligenza artificiale”, scrive McKinsey, “Internet, ad esempio, è un vero e proprio tesoro di informazioni sui consumatori”. È possibile seguire tutto l’itinerario di ricerca di informazioni del cliente sul proprio sito (comprese le ricerche che non si traducono in un acquisto), così come analizzare con l’aiuto dell’AI le valutazioni e recensioni online. 

“Le aziende possono ora analizzare rapidamente il sentiment dei consumatori online utilizzando l’intelligenza artificiale, tecnologie di web-scraping e l’elaborazione del linguaggio naturale (NLP), che permettono di aggregare grandi quantità di commenti in testo libero e post sui social media, organizzarli in temi e rivelare preziosi insight utilizzabili dai retailer per sviluppare nuovi prodotti o migliorare quelli esistenti”, scrivono Angus McOuat, Dymfke Kuijpers, Patricio Ibáñez e Ryan Drassinower di McKinsey. 

Una volta identificati gli ‘unmet needs’, le esigenze che non trovano risposta, un retailer agile potrebbe velocemente commissionarlo a un manufacturer e metterlo in scaffale. I retailer possono quindi vincere sul mercato sviluppando prodotti first to market incassando i vantaggi in termini di marginalità, di qualità percepita e di immagine che in genere sono riscossi dai grandi manufacturer.