I PED crescono si, ma in quali categorie e su quali canali?

Questo articolo è uscito sul numero di Aprile di Uptrade

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I piccoli elettrodomestici si confermano come uno dei comparti più dinamici nel mercato dei beni durevoli. I dati NIQ Panelmarket riferiti all’anno mobile febbraio 2025-gennaio 2026 descrivono un segmento sempre più eterogeneo nelle dinamiche di crescita e nelle leve competitive, con andamenti fortemente differenziati sia tra i diversi comparti sia tra i canali di vendita.  

La crescita resta significativa, con un incremento del +8,9% a volume e del +8,3% a valore. A cambiare sono però le modalità con cui si realizza: il mercato evolve attraverso dinamiche più complesse, con andamenti differenziati tra comparti merceologici e canali distributivi. Il confronto con i dati NIQ Panelmarket relativi all’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 (pubblicati dalla nostra rivista in un precedente servizio – NdR) evidenzia un significativo elemento di discontinuità nel trend del prezzo medio che inverte la tendenza e passa da un +0,9% a una flessione del –0,5%. Un dato che segnala un rafforzamento della pressione promozionale e riflette il diverso comportamento dei tre comparti – cucina, casa e persona – in cui è articolato il mercato. 

Cucina sotto pressione sui prezzi 

Il comparto cucina si conferma l’area più critica del mercato e quella in cui emerge con maggiore evidenza l’intensificarsi della competizione. Nel periodo preso in considerazione il prezzo medio registra una contrazione del -8,6%, che appare ancora più significativa se confrontata con l’anno mobile precedente (febbraio 2024-gennaio 2025), in cui si era invece osservata una lieve crescita (+0,9%). Questa inversione di tendenza è il risultato di un maggiore ricorso alle leve promozionali, utilizzate per sostenere i volumi, in crescita del +10,3%, e mantenere le vendite a valore sostanzialmente stabili (+0,8%). Anche l’analisi per canale conferma la pressione competitiva: nel retail tradizionale il prezzo medio del segmento flette del -12,1%, mentre online il comparto è l’unico in territorio negativo (-1,5%), in controtendenza rispetto alla dinamica complessiva del canale digitale, che nel periodo rilevato contribuisce in modo rilevante alla crescita del mercato. 

 Casa e persona sostengono il valore 

Di segno opposto l’andamento dei comparti casa e persona, che mostrano una maggiore capacità di tenuta. In entrambi i casi il prezzo medio cresce del +1,7%, indice di una domanda più stabile e di una minore dipendenza da politiche promozionali spinte. Particolarmente dinamico il comparto casa, che registra un incremento del +14,5% a volume e del +16,5% a valore, contribuendo in modo significativo alla crescita complessiva del mercato. Una delle componenti che contribuiscono a queste performance è la capacità di stimolare la domanda del settore dell’aspirazione che, trainato da robot e funzioni sempre più evolute, si caratterizza per una competizione sempre più giocata su innovazione d’uso e valore percepito dal consumatore. 

 Le dinamiche nei canali di vendita 

Le differenze più marcate emergono dall’analisi dell’andamento dei tre comparti nei canali distributivi. Con una crescita del +11,7% a volume e del +18,1% a valore, l’online si conferma un driver fondamentale del mercato. A questo si aggiunge un aumento del prezzo medio del +5,68%, indicativo di una maggiore capacità del canale digitale di sostenere il valore e valorizzare il mix di offerta. La crescita del prezzo medio suggerisce una minore dipendenza dalla spinta promozionale e una maggiore valorizzazione del prodotto. 

Il canale tradizionale mostra invece una dinamica opposta: il prezzo medio registra una flessione del -4,9%, segnale di una forte pressione competitiva nei punti vendita fisici, dove la leva prezzo resta centrale per sostenere le vendite. Nonostante questo, il retail tradizionale riesce a tenere sul fronte dei volumi, dove cresce del +7,5%, e anche del valore, dove cresce del 2,2%. Il confronto con i dati NIQ relativi all’anno mobile precedente (febbraio 2024-gennaio 2025) rafforza la lettura del fenomeno: in quel periodo il Piccolo Elettrodomestico mostrava una crescita del +5,8% a volume e del +6,8% a valore, accompagnata da un lieve incremento del prezzo medio (+0,9%).  

 L’evoluzione degli equilibri tra comparti e canali 

Le dinamiche descritte si riflettono nella redistribuzione delle quote di mercato. Il comparto cucina è il più rilevante a volume e, sostenuto da una crescita del +10,3%, porta la propria incidenza al 41,1%, in aumento di 0,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. A valore, però, perde terreno, con una quota che scende dal 35,6% al 33,1%, penalizzata dalla contrazione dei prezzi. Al contrario, i comparti casa e persona rafforzano il proprio peso. In particolare, il segmento casa cresce sia a volume, raggiungendo il 19,7% (+1 punto percentuale), sia a valore, dove sale dal 38,1% al 41%. Il comparto persona si conferma il secondo segmento a volume con una quota del 40,7% (dal 39,2%), mentre a valore si attesta intorno al 26%, mantenendo la terza posizione. 

Analoghe le dinamiche che emergono dall’analisi della ripartizione del mercato nei canali distributivi. In quello tradizionale, la cucina rafforza ulteriormente il presidio a volume, con una quota del 44,6%, ma perde terreno a valore, scendendo dal 38,5% al 36,8%. Il comparto persona si colloca al secondo posto a volume, anche se la quota cala dal 37,4% al 35,3%, mentre a valore passa dal 22,2% al 21%, confermandosi terzo per importanza. Migliora invece il posizionamento del comparto casa, che registra un lieve incremento a volume (+0,6 punti percentuali) e consolida la leadership a valore, portando la propria quota dal 39,3% al 41,8%. 

Nel canale online, il comparto persona resta il più rilevante a volume (46,4%, dal 47%), mentre a valore perde 0,8 punti percentuali, attestandosi al 32,1%. La leadership a valore spetta al comparto casa, che rafforza ulteriormente la propria quota passando dal 36,2% al 39,9%.