Expert Italy punta sul private label con il brand Zoppas

Questo articolo è uscito sul numero di Dicembre di Uptrade

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Nel numero di dicembre, Uptrade ha realizzato una inchiesta sul boom delle private label, intervistando per Expert Italy il Direttore Generale Roberto Omati, la Direttrice Marketing Barbara Donelli e il responsabile delle private Label Massimiliano Corna. 

Rivoluzione in casa Expert: per la prima volta il gruppo di acquisto ‘arancione’ mette in assortimento un marchio ‘proprio’. Si tratta di Zoppas, un brand prima autonomo poi entrato nel gruppo Zanussi a sua volta acquisito da Electrolux. “Un brand che è ben presente nella memoria dei consumatori italiani, molto più di marchi di multinazionali che sono entrate più recentemente sul mercato”, afferma la Direttrice Marketing e Comunicazione di Expert Italy Barbara Donelli.

Barbara Donelli, Direttore Marketing di Expert Italy

Da diversi anni, dal 2018 per l’esattezza, Expert Italy aveva l’esclusiva per la distribuzione di prodotti a marchio Zoppas, inizialmente prodotti solo da Electrolux, poi anche da altri purchè ‘certificati’ dal gruppo svedese.  “Ma una vera private label ha bisogno di una tecnologia che a sua volta supporti un posizionamento capace di creare la marginalità necessaria a giustificare l’operazione”, spiega Roberto Omati, Direttore generale del Gruppo di acquisto, “Nel 2024 Electrolux ha deciso di cedere il marchio e noi lo abbiamo acquistato. Da quel momento siamo liberi di utilizzarlo nelle categorie che riteniamo opportune andando anche oltre quelle dove storicamente il brand era presente e affidando la produzione a chi vogliamo”.

“Siamo partiti dai GED  free standing: lavatrici, frigoriferi e congelatori, e presto affiancheremo una gamma da incasso, e in un prossimo futuro valuteremo se estenderci ad altre categorie come i Ped da cucina o il condizionamento aria”, ha aggiunto Massimiliano Corna, category manager di Expert Italy per le linee Ged e Hvac e responsabile del Private Label.

Oltre la prigione del primo prezzo

Massimilioano Corna, category manager, segue la private label di Expert Italy

La seconda novità è la scelta di far crescere il posizionamento. “Abbiamo ereditato un marchio che aveva un posizionamento da 73 a 80 e lo abbiamo fatto crescere portandolo nel cuore del mercato: per capirsi i nostri concorrenti sono Beko nel lavaggio e Hisense nel freddo, ma con una promessa tecnologica superiore”, spiega Corna.   Omati condivide una riflessione più generale: “più o meno per tutti i retailer Eldom italiani le marche private o in distribuzione esclusiva sono state inserite come entry level. D’altra parte posizionarsi sul primo prezzo con un marchio esclusivo non regala quei margini che danno senso a una iniziativa di questo tipo. Anche per noi il gap tra il costo del prodotto e il posizionamento di prezzo che volevamo avere con un nostro marchio era troppo ridotto.

In passato avevamo registrato dei marchi come Kendo o Secom ma gli Oem davano una qualità con cui potevi fare un prodotto economico, non uscivi dalla prigione del primo prezzo. È anche vero che chi ha davvero le tecnologie più evolute difficilmente produce per conto terzi”.

Per portare il proprio brand nel cuore del mercato offrendo però qualcosa di più in termini di qualità produttiva, Expert ha deciso di rivolgersi a manufacturer di eccellenza, “I prodotti Zoppas sono realizzati dalle stesse piattaforme con le quali l’Oem produce referenze di alta qualità. I nomi? Siamo nella fascia alta: Haier per fare un nome e altri di quel livello con i quali stiamo discutendo. Prima decidiamo degli standard di qualità e tecnologia che ci aspettiamo e su questa base andiamo a cercare il manufacturer che la può garantire”.

Un nome caratterizzato da un forte ricordo

Roberto Omati, Direttore generale di Expert Italy

Tutto fa pensare che Expert abbia fatto un ottimo acquisto, assicurandosi  un brand che ha una lunga tradizione in Italia. “Per un gruppo multinazionale gestire brand di rilievo sostanzialmente locale alla lunga non è remunerativo”, riflette Omati. Viceversa assicurarsi un brand come Zoppas è una grande opportunità per un retailer che ha una solidissima presenza sul mercato come Expert che nel 2024 ha fatturato 1,2 miliardi di euro, il 2,1% in più sul 2023, grazie a circa 400 famiglie di imprenditori (102 dei quali azionisti direttamente di Expert Italia, quasi tutti aderenti in modo diretto o indiretto alle cooperative Gaer e DG Group) che gestiscono 850 negozi totali, di cui 490 a marchio Expert , la più ampia rete in Italia.

“Prima di acquistare il brand abbiamo commissionato una attenta analisi sul posizionamento del brand presso i consumatori: i risultati sono stati sorprendenti: il recall del brand è maggiore rispetto a marchi di multinazionali che sono però arrivate più di recente sul mercato”, racconta Barbara Donelli: “Abbiamo scoperto che ancora oggi non sono poche le ricerche della parola chiave Zoppas sui motori di ricerca. Nelle fasce mature e anziane della popolazione è forte anche il ricordo dello storico Pay off del brand “Zoppas li fa e nessuno li distrugge”, un pay off che manteniamo perché questa promessa di solidità e resistenza è quello che il consumatore cerca in una fase in cui si cerca di allungare i cicli di vita dei grandi elettrodomestici”.

Ora la sfida è proporre questo brand alla generazione Z che non può ricordare le campagne degli anni ’70 e ’80 “anche se dalle ricerche emerge che magari ha in casa ancora o ricorda di avere avuto in casa elettrodomestici Zoppas. Nella campagna di comunicazione che lanceremo contiamo di capitalizzare su un ritorno di interesse fra i giovani per l’Italia degli anni ’80”.

Expert Italy, che recentemente ha perfezionato la sua struttura, creando una Direzione commerciale unificata affidata a Fabrizio Fantin, sta muovendosi passo dopo passo: “Come è nostro stile partiamo dalla rete dei punti vendita e dopo comunichiamo all’esterno”, riassume Barbara Donelli, “per prima cosa abbiamo distribuito i prodotti nei negozio allestendo i materiali di comunicazione in store e facendo la necessaria formazione. A fine anno sarà aperto il sito e per il 2026 avvieremo una campagna social”.

Soci entusiasti

I titolari dei negozi Expert hanno accolto con entusiasmo l’iniziativa “perché Zoppas è un brand che hanno sempre venduto e soprattutto è stata ben accolta l’idea di proporre al cliente finale un prodotto ‘nostro’ al 100% del quale possiamo garantire interamente la qualità e la rispondenza alle attese perché lo abbiamo disegnato e fatto produrre noi”, sottolinea il Direttore generale. Non sarà difficile quindi raggiungere l’obiettivo prefisso: far si che Zoppas sia sempre fra i tre marchi più venduti in tutte le categorie nelle quali sarà presente. “Possibilmente il primo o al massimo il secondo e devo dire che in alcuni casi è già così”, riferisce Massimiliano Corna. Ultima domanda: I brand che Expert come hanno accolto la ‘concorrenza’ di un loro retailer? “Contenti non saranno stati ma non ho ricevuto proteste”, conclude Corna, “certo per un retailer fare concorrenza ai brand con un private label può sembrare una invasione di campo, ma del resto anche i manufacturer fanno concorrenza ai negozi con le loro crescenti iniziative Direct to consumer. Quindi… siamo pari!”