Euronics: “con Higo facciamo leva sulla credibilità del nostro brand”

Questo articolo è uscito sul numero di Dicembre di Uptrade

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Nel numero di dicembre, Uptrade ha realizzato una inchiesta sul boom delle private label, intervistando Andrea Dalla Volpe, direttore commerciale di  Euronics Italia

Il nome ‘Higo’, breve e sonoro, esprime energia, semplicità e concretezza. Il design dei prodotti ed il packaging rispecchiano questa filosofia: materiali funzionali come l’acciaio inox e linee essenzialiper prodotti da utilizzare nelle preparazioni di tutti i giorni. Higo, il brand private label di Euronics Italia debutta con una selezione di piccoli elettrodomestici da cucina: friggitrici ad aria, bilance digitali e da cucina, tostapane, spremiagrumi, griglia, frullatori, sbattitore e tritatutto, concentrandosi su due dei tre segmenti dell’area Kitchen (mercato stimato in 757 milioni su 2,1 miliardi di Ped) cioè la food preparation (il 22% del kitchen) e le friggitrici (19%).

Quello compiuto in ottobre da Euronics Italia giusto in tempo per le due ‘high season’ del settore: il Black Friday e gli acquisti natalizi, è solo il primo passo. “In futuro contiamo di ampliare l’offerta Higo verso nuove aree, come la cura della casa e della persona, i dispositivi senza fili e gli accessori legati al mondo IT e alla telefonia. L’obiettivo rimane quello di costruire una private label solida, riconoscibile e coerente con l’identità e i valori di Euronics Italia”, spiega Andrea Dalla Volpe, direttore commerciale di Euronics Italia.

Perché entrare nel private label? Solo perché offrono una marginalità potenzialmente superiore?

Il nostro impegno costante verte non solo su come attrarre il cliente all’interno dei nostri negozi e come differenziarci, ma soprattutto nell’ascoltare i bisogni e abbiamo avuto l’intuizione che mancasse una proposta come quella di Higo. Inoltre, proponendo prodotti a marchio proprio, facciamo leva sulla credibilità del brand Euronics che a sua volta permette di superare le remore legate alla qualità e durabilità dei prodotti.

Alcuni soci di Euronics disponevano già di gamme private label…

Vero: nella scelta delle categorie e dei posizionamenti siamo stati attenti a limitare al massimo le sovrapposizioni.  Parlando in generale, nel mercato con le private label si tende a presidiare il segmento del ‘primo prezzo’, mentre noi vogliamo collocarci in una fascia intermedia, puntando su qualità e affidabilità.

Nei settori che coprite con Higo – food preparation e friggitrici – ci sono dei leader solidi: multinazionali che sono importanti fornitori di Euronics anche in altre gamme del Ped…

Abbiamo scelto una fascia di prezzo intermedia perché crediamo ci sia uno spazio interessante in cui posizionarci, senza sovrapporci ad altri brand, con cui preferiamo mantenere un rapporto di complementarità piuttosto che di competizione. Naturalmente, ogni proposta innovativa porta con sé qualche dinamica di cambiamento nel mercato, ma fa parte del gioco dell’evoluzione e della crescita del settore.

L’assortimento Higo, almeno al momento, è prodotto in Cina e importato da Innoliving. Come mai non avete proceduto ad acquisti diretti?

Vorrei premettere che Higo nasce da un progetto sviluppato interamente nel nostro Paese, sia dal punto di vista della strategia commerciale che di posizionamento e comunicazione. Se fosse stato solo questione di importare avremmo potuto farlo da soli. Quello che invece Higo propone al cliente finale è un customer care di altissimo livello: un call center 6 giorni su 7, una garanzia completa per tre anni, una polizza assicurativa e l’offerta di ritirare il prodotto malfunzionante a casa del cliente e riconsegnare a domicilio il pezzo riparato o sostitutivo. Per mettere in piedi tutto questo occorreva un partner.

… un livello di customer care che ci si aspetta da un brand premium!

I driver all’acquisto di private label nell’Eldom sono la fiducia nei confronti del marchio e l’estetica del prodotto, mentre la barriera principale è il rischio di malfunzionamento. Secondo una ricerca che abbiamo commissionato, la marca privata nell’elettronica di consumo interessa per l’equilibrio tra prezzo, qualità e post vendita ma può suscitare barriere in quanto la percezione è che i prodotti siano di primo prezzo,  quindi ad alto rischio malfunzionamento perché il brand non ha storicità o awareness al pari di marchi consolidati. Offrendo una customer care eccezionale e mettendo in campo la nostra credibilità superiamo queste remore: la fiducia che il cliente ripone in Euronics diventa il nostro principale punto di forza.

Il posizionamento si esprime in termini di prezzo, design e scelta delle funzionalità dei prodotti.

Vogliamo offrire prodotti di qualità superiore rispetto all’immaginario tradizionale del private label, ma senza eccessi. Nella campagna di lancio usiamo la formula:  ‘il massimo indispensabile’ che riassume bene questa filosofia:  concentriamo il valore su ciò che conta davvero per il cliente, evitando funzionalità marginali che finiscono per incidere solo sul prezzo. Detto questo, i nostri Ped non sono affatto prodotti basici: basti pensare alle nostre friggitrici, che offrono caratteristiche spesso assenti anche in modelli di fascia medio-alta.