ShutterstockA molti mesi di distanza dal ‘dispositivo’, cioè il comunicato con cui la DG Concorrenza ha scelto di non bloccare e non chiedere modifiche all’acquisizione delle attività Whirlpool in Europa da parte di Arçelik, la Commissione ha reso pubblica la ‘sentenza’ vale a dire il lungo studio sulla base del quale era stata presa la decisione.
Il testo purtroppo è ricco di ‘omissis’: dati privati di Arçelik e di Whirlpool e dati di fonte terza (probabilmente GfK) sulle quote di mercato ma scorrendolo si capisce la linea di ragionamento dell’antitrust europea. Si capisce anche che è stato fatto un buon lavoro, intervistando concorrenti e soprattutto retailer in tutta Europa.
Il documento è composto sostanzialmente di tre parti: la prima dedicata a un ragionamento generale, la seconda prende in esame la situazione concorrenziale in ciascuno dei Paesi membri mentre la terza si sofferma sui profili di rischio legati al permanere di Whirlpool come azionista della nuova società.
In linea generale lo studio rileva che non esiste un mercato ‘europeo’ dei grandi elettrodomestici ma tanti mercati nazionali ciascuno con specifici acquirenti e nel quale ogni brand ha una posizione diversa sul mercato. La DG Concorrenza ammette che in diverse categorie le due società combinate hanno una quota di. mercato importante ma accoglie nel complesso la tesi di Arçelik e cioè che il mercato GED non solo mantiene una pluralità di brand ma è sempre più aperto alla concorrenza di brand asiatici: coreani nella fascia media e alta e cinesi in quella media e bassa. Le quote di mercato di un brand europeo come Whirlpool sono quindi da tempo in calo. Sia il retailer sia il consumatore quindi avrebbero mantenuto libertà di scelta anche qualora la fusione fosse approvata.
L’analisi del mercato italiano è una delle più articolate essendo uno dei Paesi (insieme alla Romania) dove la combinazione dei due gruppi ha una quota più rilevante. Ecco la tabella con le quote di mercato riportata dal documento.
Whirlpool, rileva il documento, ha una forte presenza in Italia attraverso marchi come Indesit, Whirlpool e Hotpoint, con produzione locale. Arçelik, che vende principalmente sotto il marchio Beko, non produce in Italia. Entrambe le aziende competono nei principali segmenti degli elettrodomestici (MDA), concentrandosi su prodotti di fascia medio-bassa.
La loro quota di mercato combinata è più alta nei forni a microonde (40-50% per valore), microonde da incasso (50-60% per volume), lavastoviglie a libera installazione (40-50% per volume) e frigoriferi da incasso (40-50% per volume). Nonostante questi dati, la Commissione Europea non ritiene che ci siano problemi di concorrenza. La quota di mercato di Whirlpool è in calo da un decennio, mentre produttori asiatici come Haier, Hisense, LG e Samsung si sono espansi significativamente in Italia.
Molti concorrenti, tra cui marchi europei come Electrolux e BSH e aziende globali come Haier, Samsung e Midea, offrono alternative in tutte le categorie di MDA. I clienti confermano di poter cambiare fornitore se necessario. Inoltre, Whirlpool e Arçelik non sono i concorrenti più diretti tra loro: Candy è considerato un rivale più forte di Beko e Indesit, mentre Electrolux compete più direttamente con Hotpoint.
Le indagini di mercato suggeriscono che l’impatto della fusione sulla concorrenza sarà neutro, poiché restano disponibili sufficienti fornitori alternativi in tutte le categorie e fasce di prezzo dei GED in Italia.
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