Dall’approvvigionamento allo shopping

“Dove va lo shopping” è il titolo suggestivo e ambizioso del convegno svoltosi ieri a Milano, in cui sono stati presentati i risultati di uno studio realizzato da TradeLab sulle nuove logiche di acquisto fra polarità commerciali e trend di mercato. Luca Pellegrini, presidente della società, si è occupato di tratteggiare gli scenari lungo cui si è mossa la ricerca. “Siamo di fronte a un cambiamento di grande portata, in cui siamo passati da processi di approvvigionamento a pratiche di consumo con dimensioni sociali e psicologiche. I vecchi “paradigmi” legati all’acquisto sono ormai abbondantemente sorpassati, le logiche alla sua base sono totalmente trasformate: dal picking al marketing, dal bisogno al desiderio, dal processo logistico all’experience. Se una volta si partiva da un bisogno percepito dal consumatore e, tramite l’informazione a cura dell’industria si tramutava in acquisto e consumo oramai non è più così. È necessario per industria e retailer ripensarsi, pensando allo shopping come esperienza e guardando, ad esempio, a quanto sta avvenendo nel lusso”. Secondo il professore le polarità – intese come aggregazioni di offerta commerciale – per essere attrattive devono fare propri i paradigmi dello shopping, che “è anche cultura, ha un’utilità in sé. Inoltre, ha una dimensione sociale, si fa infatti con gli altri e misurandosi con gli altri indipendentemente dalla sua conclusione in acquisto. Al di là dello scontrino, è poi anche valutazione, auto valutazione, ricerca, aggiornamento e soddisfazione dei bisogni latenti”. In questo quadro un fenomeno come lo showrooming si farà sempre più strada e inciderà sull’attività delle insegne e sulle polarità fisiche, in un contesto generale, ricorda Pellegrini “che sarà caratterizzato da una quantità inferiore di negozi, o meglio di metri quadrati, con minore polarità, ma maggiore concorrenza anche da parte del canale liquido. Di conseguenza, il cambiamento deve coinvolgere tutti gli attori della filiera, anche l’industria di marca. Una delle declinazioni possibili sarà il fiorire di corner all’interno dei punti vendita”. Chi vincerà? Per Pellegrini chi sarà in grado di intercettare la nuova dimensione dello shopping, chi saprà operare in un contesto senza crescita e chi saprà confrontarsi in modo intelligente con Internet.