Mediamarkt spiega come (e perchè) vende anche cucine

Ecco un estratto dall’articolo apparso sul numero 1-2 2024 di Uptrade. Per leggerlo in versione integrale scarica la versione digitale di Uptrade 1-2: è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play. Altrimenti scaricala da qui.

I manager di Mediamarkt in Germania preferiscono tenere un profilo basso: “È solo un esperimento, un progetto-pilota”, spiega Jörg Bauer, Managing Director Service & Solution di MediaMarktSaturn Germany, intervistato da UpTrade. “Una semplice estensione del concetto di ‘experience store’ che ci permette di mostrare la nostra gamma di elettrodomestici da incasso”, aggiunge Leo Mühlbrandt, direttore dello store Mediamarkt di Landshut in Baviera.

Jörg Bauer, Managing Director Service & Solution di MediaMarktSaturn Germany

La joint venture fra MediaMarkt e il colosso austriaco del retail di mobili XXXLutz (26 mila dipendenti, 370 store in 13 Paesi europei e 5,75 miliardi di vendite), potrebbe essere il primo passo di una piccola rivoluzione, erodendo la tradizionale divisione fra il retail specializzato in cucine e arredamento e il canale Eldom. Una divisione che costringe i brand del built-in a cercare un equilibrio fra i due canali (si veda l’inchiesta di UpTrade pubblicata a dicembre 2023) con reti di vendita differenziate, strategie diversificate e persino brand dedicati (per esempio LG e Signature Kitchen per LG, Aeg e Neff o Gaggenau per BSH).

L’area dedicata alle cucine nello store Mediamarkt di Landshut

500 metri quadri su 2.500 dedicati alle cucine

Tutto è iniziato a Landshut, una cittadina a nord di Monaco di Baviera in settembre. Al termine di una ristrutturazione all’insegna dell’‘experience electronics’, lo store Mediamarkt di Landshut ha riservato non un corner ma uno spazio di 500 mq, quasi un quinto del totale, all’esposizione di 30 cucine complete fornite da XXXLutz appartenenti a tutte le fasce di prezzo: dal modello base al top di gamma e completate da elettrodomestici built-in nel catalogo di Mediamarkt.
Come è nello stile di XXXLutz (che non è presente in Italia, ma non è dissimile da quello di Ikea, per intenderci), le cucine sono presentate completamente arredate e, come spiega Mühlbrandt, “viene presentata una vera situazione abitativa, dotata di elettrodomestici, sedute, illuminazione, decorazioni e dispositivi elettronici come robot da cucina, speaker, perfino televisori, oltre agli elettrodomestici built-in”. Il cliente di Mediamarkt può quindi uscire dal punto vendita avendo acquistato una intera cucina.

“Declinare nel built-in il concetto di experience store…”

Dal punto di vista di Mediamarkt, retailer leader in Germania consorella di MediaWorld Italy, l’area declina nel mondo del built-in il concetto di experience store. “Vogliamo andare oltre la semplice esposizione dei prodotti. Cerchiamo di creare esperienze attraenti, mettendo la merce in scena in modo realistico e distinguendoci così dalla concorrenza. Perciò, oltre agli elettrodomestici mostriamo anche le cucine“, nota Jörg Bauer, Managing Director Service & Solution di MediaMarktSaturn Germany,
Dal punto di vista di XXXLutz invece il ‘corner’ è un punto vendita vero e proprio, presidiato da suoi esperti e dotato del software necessario per progettare una cucina personalizzata e fornisce la classica consulenza a 360 gradi con i software di progettazione di XXXLutz accedendo ovviamente non solo alle soluzioni esposte ma a tutto lo sterminato catalogo di cucine e arredi del gruppo. Per la scelta degli elettrodomestici i consumatori possono invece accedere agli addetti Mediamarkt alcuni dei quali sono particolarmente competenti nell’incasso. “Vogliamo rendere l’acquisto della cucina un’esperienza piacevole con il supporto di specialisti competenti”, riassume Leo Mühlbrandt direttore dello store di Landshut. “La nostra collaborazione con XXXLutz è un esempio di come rendiamo l’esperienza della tecnologia in modo speciale. Gli elettrodomestici installati provengono dal nostro assortimento e vengono messi in scena in modo realistico nelle cucine”.

Due mesi dopo l’apertura a Landshut anche lo store Mediamarkt di Augsburg – Oberhausen ha aperto un’area cucine. Questa volta però lo spazio riservato alla joint venture con XXXLutz è più piccolo sia in assoluto, sia in percentuale: 300 mq su 3.000 di superficie totale di vendita e solo 15 cucine in esposizione. È probabile che si vogliano sperimentare due diversi modelli di collaborazione.