Cosa vogliono davvero i consumatori?  

Questo articolo è uscito sul numero di Gennaio-Febbraio di Uptrade

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 Il 2026 sarà un anno di sfide per le vendite di elettrodomestici in Europa occidentale. Questa la previsione di NielsenIQ-GfK che prevede una crescita in valore piatta (+1,5%) per i Grandi elettrodomestici e del 5-7% per i Piccoli elettrodomestici.  

Lo studio Home Appliances Outlook 2026: What consumers Want, va però oltre e cerca di capire come navigare questa fase: il suggerimento è quello di offrire al consumatore quello che davvero si attende e nel contesto (canale di vendita) più adatto.  

Introducendo il documento, Julian Baldwin, Presidente dell’area Global Tech & Durables di Nielsen IQ-GfK, parte da una considerazione: oggi i consumatori, in cambio dei loro soldi, si aspettano una forte proposta di valore. Nell’elettronica di consumo cercano prodotti durevoli che rendano loro la vita più facile, che consentano di risparmiare elettricità e acqua e/o apportino benefici in termini di salute e benessere. Quando questi vantaggi ci sono, i consumatori lo notano, purché siano offerti con una corretta proporzione prezzo/prestazioni: il 60% dei consumatori mondiali considerano infatti il rapporto value for money come il fattore più importante che un brand può offrire.  

Consumatori concentrati sul risparmio  

Basandosi sull’analisi dei dati di vendita del I semestre 2025 dell’area Consumer Technology and Durable Goods, NielsenIQ nota che la crescita mondiale del settore è aumentata del 4,6% in valore ma i volumi sono cresciuti solo dell’1%. Segno che i consumatori non stanno acquistando più prodotti di prima ma, quando lo fanno, sono pronti a spendere di più. Questo è vero per Ped, IT, Consumer Electronics, Smartphone e Fotografia; fanno eccezione i Ged (21% del mercato mondiale): in questa macrocategoria, i consumatori sono concentrati sul risparmio e puntano a prodotti con caratteristiche base al prezzo più interessante. Il report indica che in Italia il 20% dei consumatori ritiene di essere in peggiori condizioni economiche rispetto agli anni precedenti. 

 In crescita la pressione dei brand cinesi  

 Tra i trend che, secondo NIQ, caratterizzeranno il mercato degli elettrodomestici nel 2026, il più importante è la pressione che sarà esercitata dai brand cinesi. La loro quota del mercato mondiale nel settore (escludendo gli smartphone) è salita dal 9,3 al 10,8%, con una evoluzione più marcata rispetto agli anni precedenti e nel 2026 il trend sarà ancora più accentuato.  

Con il 2025 è terminata una colossale incentivazione, offerta da Pechino, per la sostituzione degli elettrodomestici meno efficienti (ne hanno approfittato il 71% dei consumatori cinesi). Per evitare un crollo delle vendite, soprattutto nei prodotti di fascia più alta, i brand cinesi dovranno quindi rivolgersi ai mercati internazionali, erodendo le quote dei produttori occidentali, soprattutto nei segmenti premium. Costo del lavoro inferiore ed economie di scala consentono ai marchi asiatici di rispondere a una esigenza emergente: oltre il 40% dei consumatori europei occidentali afferma di aver ‘tradito’ il suo brand di fiducia nello scorso anno passando a marchi meno costosi. 

C’è però un fattore positivo per chi produce in Europa. Secondo le ricerche di NielsenIQ, metà dei consumatori afferma di preferire l’acquisto di prodotti fabbricati nel loro Paese. Molti però (in Europa sono il 40% contro una media del 28%) affermano di non trovarli o di non poterseli permettere. Alcuni brand potrebbero cavalcare questa istanza di deglobalizzazione giocando la carta del Made in Italy (o perlomeno in Europe), soprattutto per i prodotti con prezzi più aggressivi. 

Nel segmento dei Grandi elettrodomestici, il mercato europeo continuerà a essere trainato soprattutto dalla sostituzione di prodotti guasti o obsoleti. Oltre la metà del parco mondiale ha ormai più di sei anni. Nei Piccoli elettrodomestici, invece, i cicli di rinnovo risultano più brevi, con un terzo delle sostituzioni che avviene entro quattro o cinque anni. Secondo NielsenIQ, nel 2025 si è già manifestato l’effetto dei cicli di sostituzione dei Ped acquistati durante la pandemia, mentre il ricambio dei Ged non si è ancora concretizzato: i consumatori, prudenti nella spesa, non percepiscono innovazioni sufficientemente rilevanti da giustificare l’acquisto. 

Smart non basta: serve il valore percepito 

 In tutto il 2025 ‘AI’ è stata la sigla-chiave anche nel mondo dell’Elettronica di consumo. Molti brand hanno sottolineato la presenza di algoritmi nei loro prodotti, soprattutto in quelli di fascia più alta. Nel I semestre 2023 il 27% dei Ged conteneva tecnologie smart (algoritmi e IA). A metà 2025 la quota era salita quasi al 33%: i progressi maggiori si sono avuti nelle lavastoviglie e asciugatrici (12% in più in un anno arrivando al 44 %) e nei frigoriferi (18% in più, arrivando al 45%). 

Nielsen però avverte i marketer: il tema AI come tale non è al centro dell’attenzione dei consumatori.  Perfino in una categoria innovativa come quella dei robot per le pulizie dei pavimenti, solo il 12% dei consumatori ha ritenuto l’Intelligenza Artificiale un elemento importante nella sua scelta. Per le lavatrici la percentuale è stata ancora inferiore: il 7%. 

Siamo davanti a un colossale malinteso: la maggioranza dei clienti si attende da un robot che pulisca al meglio e da una lavatrice che consumi poco e gli algoritmi AI di fatto aiutano i robot nella loro attività così come permettono di ridurre il consumo di energia delle lavatrici. Ma sono pochi i consumatori che collegano causa ed effetto.  “In linea generale, i manufacturer devono ricordare che i consumatori non sono motivati dalle tecnologie smart quanto dalle performance che queste consentono”, si legge nel report, che consiglia di presentare l’AI come una tecnica che consente di ottenere certi benefici e non come un plus in sé. 

 Il prezzo è ancora al centro 

Per i produttori europei, l’anno appena iniziato si preannuncia difficile. La domanda per i Grandi elettrodomestici sarà guidata molto più dalla sostituzione di modelli non più funzionanti e dalle nuove economie domestiche, mentre nell’offerta occorrerà contrastare l’ondata di prodotti ricchi di funzionalità a prezzi attraenti da parte di brand cinesi. Il prezzo rimarrà la considerazione principale per la gran parte dei consumatori. Per segmenti specifici risulteranno altrettanto o più importanti il brand, l’affidabilità e le performance, soprattutto in termini di efficienza energetica e risparmio di tempo. Nei Piccoli elettrodomestici, invece, il ciclo di rimpiazzo è già cominciato e il consumatore sarà disposto ad accogliere innovazioni all’insegna della performance, della convenience (ad esempio risparmio di tempo) e della salute.  

Retail: la personalizzazione fa la differenza 

 Nell’Elettronica di consumo il retail dovrà essere ancora più omnicanale, tenendo presente – raccomanda il report di NielsenIQ – che per il consumatore il canale di acquisto è assolutamente indifferente. Il cliente si muove attraverso store fisici, negozi online e – sempre di più – social media, alla ricerca di informazioni e input, anche emozionali, utili nel suo percorso di acquisto. Le eventuali preferenze per una insegna derivano dalla capacità di creare esperienze e personalizzazione.  

I retailer dovranno dimostrare coerenza cross channel e capacità di adattare i contenuti a ogni singolo cliente, contando sulle informazioni di prima parte che posseggono su di lui. Il social commerce avrà un ruolo crescente nel percorso di acquisto soprattutto per i Ped, caratterizzati da un forte appeal visuale, come nei prodotti per la bellezza, macchine per caffè e gelatiere.  

Prezzo e convenience nell’acquisto (costi, tempi e modalità di consegna, facilità nella restituzione del prodotto, modalità di pagamento) restano fattori importanti. Il canale online, in Europa occidentale, intermedia il 27% delle vendite di Grandi elettrodomestici e la quota è cresciuta solo di un punto percentuale all’anno negli ultimi 5. Diverso il discorso per i Ped: la quota acquistata online è salita al 45% e nel mondo supera il 50%.  

Il negozio fisico comunque resta rilevante soprattutto per i prodotti premium. NielsenIQ ha scoperto un dato interessante: i consumatori che nel loro percorso di acquisto comprendono la visita a un negozio fisico, nel 39% dei casi spendono più della media, mentre chi si limita a navigare online spende più della media solo nel 27% dei casi. Le insegne vedranno aumentare la loro quota di mercato se sapranno creare nel negozio fisico, ma non solo, contesti capaci di mostrare le funzionalità dei prodotti, singolarmente e come ecosistema incoraggiando la vendita contemporanea di più elettrodomestici.  (a.p.)