Carte Fedeltà: per raccogliere informazioni e per distinguersi

Questo contenuto è estratto dall’articolo apparso sul numero di Giugno-Luglio di Uptrade.

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“Ha la tessera?”, chiede con tono un po’ annoiato l’addetto alla cassa. “No, perché?” , risponde sorpreso il cliente. L’addetto fa spallucce, passa il prodotto sullo scanner e incassa. Fine di un’ottima opportunità per il cliente, per l’addetto – che avrebbe potuto rendere più significativo quel momento di contatto – e soprattutto per il retailer che spreca una ottima occasione per creare una relazione più ricca e più remunerativa con il consumatore. Una scena che si ripete troppo spesso. Come dimostra l’indagine commissionata da Uptrade ad AstraRicerche, i programmi fedeltà dei retailer Eldom sono l’aspetto che entusiasma meno i consumatori italiani (vedere Uptrade di aprile 2024). Nemmeno la metà degli oltre mille intervistati ritiene ‘utili e vantaggiose’ le Carte fedeltà proposte dalle insegne. È uno degli aspetti più spesso criticati da consumatori che nella ricerca sono stati generalmente molto positivi sugli altri aspetti della loro esperienza di acquisto. “

“In effetti, i dati raccolti da Uptrade coincidono con quelli che abbiamo raccolto in una inchiesta fatta due anni fa nello specifico dell’Elettronica di consumo”, conferma Marco Ieva, Direttore scientfiico dell’Osservatorio Fedeltà creato dall’Università di Parma, uno dei principali centri europei di studio su questo aspetto del marketing. “Anche nel nostro caso il gradimento era del 49%, ben al di sotto del 58% riscontrato per esempio nella GDO alimentare. Inoltre abbiamo rilevato che quasi la metà delle famiglie intervistate, un campione rappresentativo della popolazione, non era iscritto ad alcun programma. È uno spreco dal punto di vista dei retailer perché una gestione dinamica e innovativa dei programmi fedeltà potrebbe avere una ricaduta importante sia a livello di immagine sia di conto economico anche in questo settore”, precisa il direttore dell’Osservatorio creato nel Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali.

Che vantaggi porta al retailer Eldom la gestione delle Carte fedeltà? La promozione delle vendite, certo: ma non solo questo: davanti a una offerta che potrebbe essere percepita come indifferenziata, un programma fedeltà interessante può spingere il consumatore a preferire un retailer all’altro. Inoltre la prospettiva di accumulare punti (ad esempio una promozione che offre un surplus di ‘punti’ per determinati acquisti) una Carta fedeltà può contribuire a spingere verso l’acquisto di un determinato prodotto. Ma c’è molto di più: “I vantaggi principali di un Loyalty program non stanno tanto nella promozione delle vendite, quanto nella raccolta dei dati e nella possibilità di qualicare e arricchire il rapporto tra retailer e consumatore”, spiega Ieva che insegna CRM and Customer Analytics, Marketing dei Servizi, e E-commerce e digital analytics presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma. 

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dell’intero numero di Uptrade Giugno-Luglio 2024