Built-in: per GFK il mercato corre, ma a velocità diverse

Questo contenuto è tratto dal numero di Agosto-Settembre di Uptrade

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“Nel periodo gennaio-aprile il mercato registra una lieve contrazione a valore (-0,3%) a fronte di una crescita dei volumi (+2,4%), segno di una pressione sui prezzi medi (-2,6%)”. Così Alessandra Selvaggi, Senior Consultant di NielsenIQ Italia fa il punto sull’andamento del mercato italiano del grande elettrodomestico da incasso nei primi quattro mesi del 2026. Come già nel corso del 2025, anche in questo primo quadrimestre le traiettorie dei diversi canali riflettono dinamiche competitive differenti.

“Il Retail si conferma dinamico, con vendite in forte crescita (+10,3% a unità, +8,1% a valore) e un peso in aumento sul totale. La crescita è sostenuta dall’effetto del bonus elettrodomestici che ha incentivato gli acquisti a cavallo del 2025 e 2026. Al contrario, i mobilieri evidenziano una flessione sia a volume (-1,4%) sia a valore (-3,1%). Il calo è diffuso: tutte le categorie segnano contrazioni a valore, che sono più marcate per piani cottura e cappe. Fanno eccezione i frigoriferi, che mostrano una tenuta dei prezzi”, osserva Alessandra Selvaggi.

Quote di mercato, il Retail guadagna terreno

La crescita del Retail si traduce anche in un significativo rafforzamento del suo peso sul mercato. Nei primi quattro mesi del 2026 il canale porta infatti la propria quota a volume dal 32,2% al 34,7%, mentre quella dei mobilieri scende dal 67,8% al 65,3%. La stessa dinamica si osserva anche a valore: il Retail guadagna oltre due punti percentuali, passando dal 24,7% al 26,8%, mentre i mobilieri arretrano dal 75,3% al 73,2%, confermando un progressivo spostamento degli equilibri competitivi tra i due canali. La struttura del mercato dell’incasso appare così sempre più influenzata dalle differenti motivazioni d’acquisto che caratterizzano i due canali. Il Retail resta il punto di riferimento per la sostituzione di un elettrodomestico non più funzionante o per un upgrade tecnologico, come nel caso del passaggio ai piani a induzione. La debolezza dei Mobilieri dipende dal fatto che, essendo il riferimento per il primo impianto, risentono dell’andamento non brillante del mercato delle cucine.

La competitività si gioca su più fronti

L’analisi del prezzo medio conferma che il mercato continua a operare in un contesto fortemente competitivo, ma suggerisce anche che la compressione dei listini non sia stata il principale fattore di differenziazione. A fronte di una riduzione del prezzo medio molto simile (-2,0% nel Retail e -1,7% nei mobilieri), il primo cresce dell’8,1% a valore grazie al forte incremento dei volumi (+10,3%), mentre il secondo arretra sia a volume (-1,4%) sia a valore (-3,1%). La capacità del Retail di compensare l’erosione del prezzo medio deriva quindi da una combinazione di fattori. Il primo riguarda il mix delle categorie. In questo canale i forni sono tra i principali protagonisti del quadrimestre, con una crescita dell’11,7% a volume e del 12,5% a valore, accompagnata da un Prezzo Medio in lieve aumento (+0,8%). Questo consente alla categoria di incrementare la propria quota di mercato al 27,9%, rispetto al 27,6% dello stesso periodo del 2025.

Molto positivo anche l’andamento dei piani cottura, che portano la propria incidenza al 31% delle unità vendute nel Retail e registrano un incremento del 12,8% a volume e del 9,9% a valore, nonostante una flessione del Prezzo Medio del 2,6%. Sul fronte del contributo del Bonus elettrodomestici alla crescita del Retail va segnalato che esso dipende anche dalle modalità con cui è stata utilizzata la misura.

Infatti, secondo i dati diffusi da APPLiA Italia in occasione dell’Assemblea Generale, circa l’80% dei voucher è stato impiegato nei punti vendita fisici. L’incentivo ha sostenuto il canale in due modi: da un lato ha ampliato la platea degli acquirenti, aumentando il traffico nei negozi e anticipando una parte della domanda di sostituzione; dall’altro ha favorito la sostituzione con apparecchi ad alta efficienza energetica, orientando una quota della domanda verso modelli di maggiore valore e contribuendo così a sostenere il valore medio dello scontrino.

Il confronto con il canale mobiliere conferma che la leva prezzi è solo una delle variabili che hanno sostenuto la crescita del Retail. Nei Mobilieri tutte le famiglie mostrano un andamento negativo sia a volume sia a valore, accompagnato da una flessione del Prezzo Medio. Unica eccezione i piani cottura, che mantengono una sostanziale stabilità dei volumi (+0,3%), ma registrano un significativo calo del valore (-4,6%) e del Prezzo Medio (-4,9%). La flessione delle cappe (-2,8% a volume e -4,0% a valore) è attribuibile a una dinamica ormai consolidata e riconducibile alla crescente diffusione dei piani cottura con aspirazione integrata, sempre più apprezzati perché consentono di ottimizzare gli spazi e di semplificare la progettazione della cucina. Evidenzia ancora meglio la diversa evoluzione dei due canali il confronto con il Retail: nello stesso periodo le vendite di cappe crescono infatti del 17,9% a volume e dell’11,2% a valore.

Come già anticipato, nei Mobilieri una delle poche note positive è rappresentata dai frigoriferi che, pur registrando una contrazione delle vendite (-1,8% a volume e -1,0% a valore), sono l’unica categoria con un incremento del Prezzo Medio (+0,8%) attribuibile al progressivo spostamento della domanda verso modelli di fascia superiore, già osservato nel 2025. Anche in questo caso il confronto con il Retail evidenzia dinamiche differenti: i frigoriferi mantengono infatti un andamento sostanzialmente stabile (+0,6% a volume), confermando una domanda più resiliente rispetto a quella del primo impianto.

Il digitale cresce, ma il negozio fisico resta centrale

“Se prendiamo in considerazione la distinzione delle vendite tra canale online e offline, il mercato mostra una dinamica divergente: il canale offline continua a dominare per peso, ma evidenzia segnali di debolezza. Di contro, l’online accelera in modo deciso, con una crescita a doppia cifra (+24,0% a unità e +17,3% a valore), aumentando la propria incidenza sia a volume sia a fatturato, pur in presenza di una marcata pressione sui prezzi (-5,4%)”, evidenzia Alessandra Selvaggi.

Il rafforzamento dell’online non modifica ancora gli equilibri del mercato. Il canale fisico continua infatti a rappresentare il punto di riferimento per il Built-In, concentrando l’89,9% delle unità vendute e il 93,2% del fatturato. Rispetto al primo quadrimestre del 2025, però, perde parte della propria incidenza: segno che il digitale intercetta una quota crescente della domanda. La sostanziale tenuta dei volumi (+0,4%) accompagnata da una flessione del valore (-1,4%) del canale fisico porta a ritenere che la pressione competitiva si rifletta sempre più sulla capacità del punto vendita di difendere il valore delle vendite. La crescita nell’online interessa tutte le famiglie merceologiche, ma assume particolare intensità nelle cappe (+44,4% a volume e +41,8% a valore), nei piani cottura (+30,8% a volume e +25,8% a valore), che portano la propria incidenza al 31,4% dei volumi e al 23,2% del valore del canale online, e nei forni (+23,0% a volume e +19,7% a valore). In queste categorie, caratteristiche tecniche, prestazioni e prezzi possono essere valutati con facilità e questo favorisce l’acquisto online.

La crescita dell’e-commerce è però accompagnata da un importante taglio del prezzo medio, che i dati NIQ danno in flessione del 5,4%. Il fatto che i volumi espressi dal canale offline siano sostanzialmente stabili (+0,4%) sembra indicare che la crescita dell’online non sia dovuta a un semplice travaso delle vendite da un canale all’altro, ma a una maggiore capacità di intercettare una quota crescente della nuova domanda, aumentando progressivamente il proprio peso senza mettere in discussione, al momento, la centralità del punto vendita fisico.