La ricerca svolta da Eumetra per MediaWorld sull’utilizzo di AI nel percorso di acquisto mostra che l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale varia a seconda della fase del percorso e del tipo di device utilizzato (smartphone o PC)
Questo articolo è uscito sul numero di Gennaio-Febbraio di Uptrade
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Nell’arco di pochi mesi l’Intelligenza Artificiale generativa è diventata una protagonista del customer journey di beni e servizi. “In una nostra recente survey, il 55% degli intervistati ha dichiarato che l’AI già influenza e ha un impatto reale nelle sue scelte quotidiane: il modo in cui cercano informazioni, fanno acquisti, consumano contenuti, comunicano e prendono decisioni”, dice Domenico Genovese, Direttore Generale di Plan.net Italia, parte della House of Communication di Serviceplan Group.
Nello specifico dell’Elettronica di consumo, una ricerca svolta da Eumetra per conto di MediaWorld, rivela che il 20% degli intervistati utilizza l’AI per informarsi durante una decisione d’acquisto e per il 9% è la fonte consultata per prima. Insomma, un italiano su 10 utilizza piattaforme di AI quando inizia il percorso che lo condurrà a un acquisto. Lo strumento più utilizzato a questo scopo è ChatGPT (consultato dal 64% degli utenti), seguito da Gemini (47%), Microsoft Copilot (20%), Perplexity (7%), Grok (6%), Atlas OpenAI (6%), Claude (4%) e Llama (3%), una scelta influenzata anche da fattori generazionali.
Ovviamente la tendenza all’uso dell’AI generativa è inversamente proporzionale all’età: tra i giovani (18-34 anni) l’utilizzo di ChatGPT sale all’84%, si attesta al 52% nella fascia 35-54 anni e scende al 25% tra i 55-64enni.
OpenAI ha presentato nelle scorse settimane un servizio chiamato Shopping Research, su GPT-5 mini, che accompagna il consumatore durante tutto il customer journey. Il sistema inizia un dialogo ponendo delle domande aggiuntive relative alle caratteristiche ricercate e all’uso che si intende fare del prodotto. Al termine il consumatore riceve uno o più link a siti esterni nei quali può effettuare direttamente l’acquisto.
Margherita Pagani, Docente di AI for Business e Digital Marketing e direttore dello Skema Centre for Artificial Intelligence
“L’AI generativa rappresenta un cambiamento ancora più significativo della nascita dei motori di ricerca tradizionali”, afferma Margherita Pagani, docente di AI for Business e Digital Marketing e direttore dello Skema Centre for Artificial Intelligence presso la Skema Business School, con sedi in Francia, Stati Uniti, Brasile, Dubai, Cina, Africa.
“L’intelligenza artificiale sta diventando un vero e proprio nuovo attore del mercato, capace di influenzare l’intero percorso d’acquisto”, conferma Matteo Lucchi, Ceo di Eumetra che ha presentato alla XII edizione del Market Research Forum di Assirm una ricerca sul ruolo dell’Intelligenza Artificiale nei percorsi decisionali e fisici dei consumatori, anche se in percentuali diverse a seconda della fase del processo e del tipo di device utilizzato, come si vede nel grafico.
Al momento, comunque, l’AI non ha sostituito il motore di ricerca. Tanto più il consumatore è indeciso – e tantomeno si sente esperto in materia – tanto più ricorre all’Intelligenza Artificiale. Le ricerche sul comportamento di acquisto descrivono una sorta di ‘omnicanalità’: il consumatore va prima su ChatGPT, ottiene delle indicazioni che approfondisce usando Google o viceversa. Di questo percorso di ricerca fanno parte anche i siti dei manufacturer e i punti vendita elettronici e fisici.
Secondo la ricerca di Eumetra, il 9% interroga l’AI in prima battuta quando deve raccogliere informazioni per un acquisto di beni durevoli e di elettronica, ma anche di abbigliamento o di alimenti specifici; addirittura il 20% – in media una persona su cinque – la impiega in un momento qualunque del consumer journey, arrivando al 21% per la ristorazione e al 22% nel settore del gaming.
Come essere presenti fra i suggerimenti del chatbot
Questo pone un problema ai brand che nel corso del tempo avevano appreso le tecniche di Search Engine Optimization e intrapreso le attività di digital marketing necessarie per essere presenti nelle prime pagine dei link proposti da Google: “Il ruolo dell’AI nel percorso del potenziale cliente è ‘il’ tema del momento”, nota Genovese. “Spesso sono stati e sono i Ceo a porsi il problema della visibilità su AI. Il caso classico è il Ceo che la domenica prova a chiedere un suggerimento a un chatbot relativo ai prodotti e servizi della sua azienda, non la trova citata e il lunedì mattina chiama tutti i suoi manager sollecitando un’azione immediata”.
Domenico Genovese, DG di Plan.net Italia, parte della House of Communication di Serviceplan Group.
La domanda che i brand si pongono è come essere menzionati nei suggerimenti e la risposta cambia da piattaforma e piattaforma, perché i modelli – sia di apprendimento sia di risposta utilizzati da OpenaAi, da Anthropic, da Google e da Meta – sono diversi. “Non ci sono ricette vincenti, anche perché non è noto il modo in cui le varie AI interpretano e utilizzano i dati. Certe regole, valide per la SEO, sono importanti anche per i Large Language Models che alimentano i chatbot: bisogna facilitare il lavoro di lettura dei sistemi, i siti devono essere ben costruiti, veloci, agili e devono comprendere delle ‘guide’ per i ‘ragni’”, elenca Genovese. “Sono importanti le citazioni dei contenuti generati dagli utenti: recensioni, commenti, post sui social così come in siti terzi. Può essere utile inserire nel testo frasi semplici che più probabilmente saranno oggetto della domanda posta al chatbot”.
Per comprendere meglio quanto e in quale fase del percorso l’AI interviene nel consumer journey delle persone, la ricerca di Eumetra ha simulato l’acquisto di due tipologie di prodotto: uno smartphone e un condizionatore a parete installato per la prima volta. È interessante notare che, quando l’interesse si rivolge a un prodotto noto e sul quale il consumatore è competente (lo smartphone), le piattaforme AI sono usate per comparare requisiti tecnici dal 10% del campione. Quando, invece, si valuta l’acquisto di un prodotto meno diffuso e su cui il consumatore è meno competente (come il condizionatore a parete installato per la prima volta), la percentuale sale al 14%.
Nella comparazione prezzi sono i motori di ricerca a esercitare il ruolo di assistente: nel 27% dei casi per uno smartphone e nel 29% per un condizionatore a parete. Nella fase finale del processo di acquisto, il 16% dei consumatori consulta l’AI per decidere dove acquistare uno smartphone e il 14% per decidere dove acquistare un condizionatore a parete.
Quando l’AI decide da sola
L’Intelligenza Artificiale, però, potrebbe sostituire, più che accompagnare, il customer journey. Oggi la frontiera è quella degli ‘agentic AI’, software che agiscono per conto dell’utente, in relativa autonomia, sulla base di un obiettivo che viene loro posto. Secondo la ricerca di Eumetra, una parte della popolazione (21%) prenderebbe in considerazione un agente AI che potesse acquistare direttamente impiegando la carta di credito dell’acquirente.
Insomma, l’AI si sta evolvendo da supporto alle decisioni a co-autore delle decisioni stesse e questo è un rischio perché, come nota Margherita Pagani, “I sistemi di Intelligenza Artificiale potrebbero monetizzare i loro suggerimenti di prodotti o brand, come già accade oggi con i motori di ricerca convenzionali”.
“Non dimentichiamo però che la relazione con il consumatore è in mano al retailer”, spiega Genovese, “solo lui dispone dei dati del consumatore e questi dati rimangono importanti. Proprio per impadronirsene, il manufacturer dovrà spingere sul D2C per creare un rapporto diretto con il consumatore che prescinda da AI e motori di ricerca”. (a.p.)
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