Action Cam: perché il mercato è diventato cinese

Questo contenuto è tratto dal numero di Agosto-Settembre di Uptrade

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Fino a tre anni fa, dire ‘action cam’ significava dire GoPro. Oggi non è più così, ed è forse la trasformazione più rapida che il mercato dell’elettronica di consumo abbia vissuto nell’ultimo decennio. L’azienda californiana, che ha inventato la categoria e per anni ne ha detenuto un controllo quasi assoluto, si trova oggi in una posizione marginale, schiacciata da due colossi cinesi, DJI e Insta360, più rapidi, più innovativi e più coerenti con le abitudini di consumo che si sono affermate negli ultimi anni. Non si tratta soltanto di un cambio di preferenze tra i consumatori. È lo spostamento del baricentro dell’innovazione da un continente all’altro, con GoPro che osserva la scena da uno dei posti più scomodi: quello di chi ha inventato un mercato e ora fatica a restarci dentro.

La parabola di GoPro, dal surf al Nasdaq (e ritorno)
La storia di GoPro comincia con un elastico e una macchina fotografica Kodak legata al polso di un surfista californiano, Nick Woodman, che voleva semplicemente filmare le proprie sessioni in acqua. Da quell’intuizione artigianale nasce, nel 2004, il primo prototipo di action cam: una fotocamera impermeabile e resistente, pensata per essere agganciata al corpo o all’attrezzatura sportiva. Nel giro di un decennio GoPro diventa molto più di un prodotto: è un brand culturale, sinonimo dell’intera categoria, quasi un nome generico come è successo per altri marchi che hanno definito un mercato. La quotazione in borsa nel 2014 porta la valutazione dell’azienda oltre i 12 miliardi di dollari.
Poi qualcosa si inceppa. Il primo passo falso viene fatto risalire al 2016, quando GoPro tenta di inseguire DJI sul terreno che ai cinesi era più congeniale, quello dei droni, con il progetto Karma: un prodotto mai davvero decollato, che drena risorse importanti proprio nel momento in cui la concorrenza si prepara ad attaccare GoPro sul proprio campo, quello delle action cam. Da lì in avanti l’azienda fatica a rinnovare il prodotto con la stessa capacità di sorprendere degli anni d’oro, perde centralità nel punto vendita e comincia una lenta ma costante erosione di quota di mercato. Un declino che oggi si misura in cifre nette: secondo i dati riportati dal Q1 2026 Global Handheld Smart Camera Market Tracking Report di IDC, la quota di mercato controllata da GoPro è crollata dal 75% al 6% nell’arco di appena tre anni, mentre DJI e Insta360 insieme ne controllano oggi l’87%, con DJI da sola oltre la metà delle vendite totali del settore. Un mercato che tira: secondo il report, infatti, sono state spedite 4,14 milioni di unità di smart camera solo nel primo trimestre di quest’anno, con un incremento anno su anno del 33 per cento.

Le action cam non sono più un acquisto scontato

Una parte importante di questa trasformazione ha a che fare con il comportamento d’acquisto, più che con la sola competizione tra brand. Gli smartphone di fascia alta filmano oggi in 4K con una qualità che, per l’uso quotidiano, copre gran parte delle esigenze che un tempo giustificavano l’acquisto di una fotocamera dedicata. Chi parte per un viaggio, fa sport o documenta la propria giornata non percepisce più automaticamente la necessità di un dispositivo specifico: il telefono, quasi sempre, è già sufficiente. Questo cambiamento ha alzato in modo significativo la soglia di valore richiesta per convincere un consumatore a comprare una action cam separata.
Non bastano più miglioramenti incrementali di anno in anno, servono differenze nette e immediatamente percepibili, sia in termini di qualità dell’immagine sia di funzioni che uno smartphone non può replicare, come la resistenza agli urti, l’impermeabilità reale, la stabilizzazione estrema o i formati di ripresa a 360 gradi. È in questo spazio più stretto, ma più esigente, che si è consumata la sconfitta di GoPro: non ha saputo offrire un salto sufficiente a giustificare la scelta di un dispositivo aggiuntivo, mentre i rivali cinesi lo hanno fatto con maggiore continuità.

Per anni il vantaggio delle aziende cinesi nell’elettronica di consumo veniva letto quasi esclusivamente in chiave di prezzo. Questa lettura, applicata al mercato delle action cam, è ormai incompleta. DJI e Insta360 hanno costruito un vantaggio che è insieme industriale e creativo: un controllo diretto sulla filiera produttiva che consente un alto grado di personalizzazione dei componenti a un costo competitivo, unito a una capacità di innovazione di prodotto che spesso anticipa il mercato invece di inseguirlo. Non è un caso che sia stata Insta360, e non un’azienda occidentale, a rompere per prima il monopolio di DJI nel segmento delle pocket gimbal camera con il lancio della Luna Ultra, né che sia stata DJI, fin dal 2015, a introdurre concetti come la stabilizzazione elettronica avanzata mutuata dall’esperienza nei droni. La Cina, in questo settore, non si limita più a seguire: in più occasioni definisce essa stessa la direzione in cui il mercato si muove, introducendo formati e categorie che prima semplicemente non esistevano.

L’importanza degli ecosistemi

Il vero elemento distintivo della nuova leadership cinese, però, non è un singolo prodotto: è la logica di ecosistema con cui DJI e Insta360 hanno costruito la propria offerta. DJI oggi presidia contemporaneamente le action cam, le pocket camera, le micro camere, la stabilizzazione, l’audio wireless e un vasto assortimento di accessori, tutti pensati per lavorare insieme e per accompagnare il creator lungo l’intero processo, dalla ripresa al montaggio.
Insta360 segue una logica simile, ma con un’identità distinta: le camere a 360 gradi restano il cuore storico del brand, a cui si sono affiancate negli anni soluzioni sempre più creative e form factor compatti pensati specificamente per travel content e vlogging.
Per il retail, questa impostazione è decisiva. Un ecosistema favorisce il cross-selling, alimenta la fidelizzazione e, soprattutto, genera una rotazione di prodotto molto più alta rispetto a un catalogo composto da articoli isolati: chi compra una action cam DJI è più propenso a tornare per un microfono, un supporto o una pocket camera dello stesso brand, in un circolo che GoPro, rimasta più legata a un’offerta centrata sul singolo dispositivo, non è mai riuscita a replicare con la stessa efficacia.

Uno scontro sempre più di sostanza

Le uscite più recenti confermano quanto il terreno di gioco si sia allargato. GoPro Mission 1 Pro, lanciata a maggio 2026, resta il tentativo più serio dell’azienda americana di restare dentro la conversazione: monta il sensore più grande mai visto su una action cam, gira in 8K a 60 fotogrammi al secondo e ha ottenuto recensioni internazionali molto positive sulla qualità video, definita da Engadget la migliore mai vista su una action cam. Ma è anche un prodotto più pesante e più costoso dei rivali diretti, segno di un’azienda che compete ormai su un terreno più stretto, quello della qualità pura, piuttosto che su un’offerta capace di generare desiderabilità di massa.
Sul fronte opposto, Insta360 Luna Ultra, sviluppata in collaborazione con Leica, ha aperto un nuovo fronte competitivo nel segmento delle pocket gimbal camera, fino a quel momento dominio quasi esclusivo di DJI: doppio sensore, uno principale da un pollice con obiettivo Summicron e uno zoom telefoto fino a 6x ottici, video 8K, schermo touch removibile e un peso contenuto attorno ai 233 grammi. È un prodotto che punta dritto al contenuto creativo di fascia alta, e che ha costretto DJI a rispondere quasi in contemporanea con l’Osmo Pocket 4P, presentata a Cannes a maggio e poi lanciata globalmente, anch’essa con un sistema a doppio sensore, un obiettivo principale da un pollice con 17 stop di gamma dinamica e un nuovo profilo colore D-Log 2 pensato per un uso quasi cinematografico.

Sul fronte più tradizionale delle action cam, DJI continua a presidiare il segmento con l’Osmo Action 6, capace di immersioni fino a 20 metri senza custodia e di funzionare fino a -20 °C, con una eccezionale durata della batteria, confermando una strategia di continuità che punta su affidabilità e prestazioni tecniche più che su rivoluzioni annuali.
Il punto che emerge da questo blocco di lanci è chiaro: il vero confronto competitivo non riguarda più soltanto quale azienda produca la action cam migliore in senso stretto, ma quale costruisca il sistema più convincente per creare contenuti, dall’acquisizione dell’immagine fino alla condivisione, passando per editing, accessori e integrazione con le app.

GoPro in difesa

Guardando all’insieme della sua offerta recente, GoPro appare un’azienda che ha smesso di dettare l’agenda del settore e ha iniziato a difendere lo spazio che le resta. Il brand conserva ancora riconoscibilità, un patrimonio tecnico solido e prodotti apprezzati dalla critica specializzata, come dimostra proprio il caso Mission 1 Pro. Ma nel retail questo si traduce sempre meno in richieste spontanee verso il consumatore, cioè nella capacità di generare desiderio d’acquisto senza bisogno di leve promozionali, e sempre più in una dipendenza da sconti, programmi di fidelizzazione e strategie difensive di prezzo.
È una dinamica coerente con quanto emerso dai documenti finanziari dell’azienda: nel primo trimestre 2026 GoPro ha registrato un calo dei ricavi del 26%, ha annunciato il licenziamento di circa il 23% della forza lavoro globale, dopo un taglio quasi altrettanto ampio già nel 2024, e ha inserito nei documenti depositati presso la SEC una nota su dubbi sostanziali riguardo alla propria capacità di continuare a operare, confermata anche dalla società di revisione PwC.
A pesare, oltre al calo delle vendite, anche il rincaro dei chip di memoria, spinto dalla domanda dei data center per l’Intelligenza Artificiale, che ha reso più costosa la produzione proprio mentre i margini erano già sotto pressione. L’azienda sta valutando con consulenti finanziari ogni opzione utile a evitare il default, compresa una possibile cessione totale o parziale della società.