I Ped secondo GfK: un difficile incrocio fra canali e segmenti

Ecco un estratto dall’inchiesta sul Piccolo Elettrodomestico che è apparsa sul numero di Aprile di Uptrade

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Negli ultimi quattro anni, la quota dei Piccoli Elettrodomestici all’interno del mercato dei Technical Consumer Goods è cresciuta progressivamente, passando dal 10,4% del 2021 al 13,2% di fine 2024. Oggi il comparto rappresenta un valore di circa 2,1 miliardi di euro. 

Le rilevazioni GfK relative all’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 confermano che si tratta di un mercato dinamico e complessivamente in buona salute, anche se le performance variano in base ai canali di vendita e ai diversi segmenti di prodotto. Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, il settore ha registrato una crescita significativa: +5,8% in termini di volume e +6,8% in termini di valore, accompagnata da un lieve aumento del prezzo medio (+0,9%). 

Le performance dei diversi comparti 

L’evoluzione positiva del mercato interessa trasversalmente i tre segmenti Cucina, Casa e Persona. Nel periodo analizzato da GfK, il comparto Cucina è il più dinamico in termini di performance. A fronte di una crescita a valore pari al +10,4%, accompagnata da un incremento dei volumi del +8,5%, il comparto consolida il proprio peso sia in unità – passando dal 39,9% al 40,9% – sia in valore, con un avanzamento dal 34,6% al 35,8%. Anche il prezzo medio registra un lieve incremento, salendo da 52 a 53 euro (+1,8%). 

A trainare questa crescita sono, in particolar modo, le macchine per il caffè, le kitchen machines e le friggitrici. Le vendite di macchine per il caffè, che incidono per il 27,5% sul fatturato a valore totale del PED, mostrano una dinamica positiva sia a valore (+9% circa), sia dei volumi (+7,3%) sia dei prezzi (+1,4%). 

Le kitchen machines si distinguono per una crescita a volume del +6,4%, accompagnata da un significativo incremento del prezzo medio (+17,9%), che determina un aumento delle vendite a valore del +25,5%. Di conseguenza, la loro incidenza sul comparto Cucina raggiunge il 22,5%. 

Anche le friggitrici offrono un contributo rilevante alla crescita del comparto: nonostante un calo del prezzo medio pari al -5%, registrano una forte espansione sia a valore (+30,2%) che a volume (+37%), arrivando a rappresentare il 14% del segmento cucina. 

Il primo dato che emerge confrontando i dati Gfk relativi al comparto Casa nel periodo compreso tra febbraio 2024 e gennaio 2025 con i dodici mesi precedenti, è che i trend positivi (+ 2,1 a unità, +3,5% a valore e +1,4% nel prezzo medio) sono accompagnati da un leggero ridimensionamento della sua importanza relativa sia a unità (dal 19% al 18,3%) sia a valore (dal 38,9% al 37,7%). Questa dinamica risente soprattutto dell’andamento delle vendite degli aspirapolvere: +3,1% in valore, +4,8% in volume, che rappresentano il 71% del valore del comparto Casa e il 25% del totale mercato dei Piccoli Elettrodomestici.  

Infine, per quanto riguarda il comparto Persona, le rilevazioni di GfK descrivono uno scenario di sostanziale stabilità: l’incidenza del segmento sul totale mercato PED flette leggermente, passando dal 41,2 al 40,8% a unità e si conferma al 26,5% a valore. Stabile anche il prezzo medio che resta a 39 euro. L’analisi delle performance della categoria mostra un trend di crescita positivo, con un +6,7% a valore e un + 4,9% a unità e un incremento del prezzo medio del +1,7%.  

All’interno del segmento le vendite dei prodotti per la cura dei capelli si sono mantenute in crescita (+7,8% in valore, +1,6% in volume), consolidando gli elevati livelli raggiunti lo scorso anno e il giro di affari più rilevante all’interno del segmento Cura della Persona (35,2% in valore). Da segnalare anche le buone performance dei prodotti e soluzioni legati all’igiene dentale. La crescita del +13,3% in valore e del +8,5% in volume) è sostenuta dall’ampliamento dell’offerta, oltre che dalla maggiore diffusione della cultura di prevenzione. Queste buone performance si traducono in un incremento dell’incidenza di questi prodotti nel comparto Cura della Persona, che sale dal 21,4% al 23,3%.  

 Nel PED la penetrazione dell’on line è quasi tripla

Secondo i dati GfK, alla fine del 2024 l’incidenza del canale on line nel settore della Tecnologia di Consumo ha raggiunto il 26,8%, un valore pari a circa il doppio rispetto alla media nazionale, che l’Osservatorio B2C 2024 del Politecnico di Milano stima intorno al 13%. 

Limitando l’analisi al comparto dei Piccoli Elettrodomestici, la penetrazione dell’e-commerce risulta ancora più significativa: il canale on line rappresenta infatti il 33,5% delle vendite a volume e il 34,1% di quelle a valore, evidenziando una penetrazione quasi tripla rispetto alla media italiana. 

Le rilevazioni GfK relative all’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 confermano un’ulteriore crescita del canale digitale rispetto ai 12 mesi precedenti: +7,6% a volume e +8,9% a valore. In termini di incidenza, l’on line arriva a coprire il 34,1% delle vendite a unità (rispetto al 33,5% dell’anno precedente) e il 38,4% di quelle a valore (in aumento rispetto al 37,6%). Da sottolineare che, tra febbraio 2024 e gennaio 2025, nel PED il trend di crescita dell’on line è pari al +1,79%. Nettamente superiore al +0,4% registrato nel periodo gennaio-dicembre 2024 da GfK nel totale mercato dei Technical Consumer Goods.  

Particolarmente interessante è anche il confronto sull’andamento del prezzo medio nei due canali: mentre i punti vendita tradizionali mostrano un incremento contenuto (+0,5%), l’on line registra una crescita più marcata, pari al +1,2%, e contribuisce in maniera significativa all’aumento complessivo del prezzo medio dei Piccoli Elettrodomestici, che nel periodo febbraio 2024-gennaio 2025 si attesta a +0,9%. 

La concorrenza sempre più aggressiva dell’on line si fa sentire, ma il retail tradizionale dimostra una grande capacità di tenuta. Resta di gran lunga il canale dominante anche se la sua incidenza flette leggermente e passa dal 66,5% al 65,9% nelle vendite a unità e dal 62,4% al 61,6% in valore. Il prezzo medio cresce di poco (da 56 a 57 euro) e i trend sono comunque positivi: +5,5% a unità e +0,5% sul prezzo.   

Canale fisico e on line: le dinamiche dei diversi comparti 

L’analisi dei dati GfK relativi all’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 e relativi ai canali di vendita evidenzia dinamiche differenti nei tre comparti Cucina, Casa e Persona tra on line e punti vendita tradizionali. La prima differenza riguarda la distribuzione delle quote di mercato. Nei canali tradizionali a contendersi il titolo di primo comparto per quota di mercato sono Cucina e Casa, con ciascuno dei due che riesce a spuntarla a seconda che si analizzi l’incidenza a unità o a valore. A unità a detenere la maggior quota di mercato è il comparto Cucina, che, grazie alla crescita dei volumi di vendita (+8,1%) riesce a portarsi a quota 43,6% dal 42,3% del 2023. Precede il comparto Persona che, anche se vede la propria quota di mercato scendere dal 38,1% al 37,6%, resta di gran lunga il secondo segmento per importanza. In leggera flessione (-1,31%), l’incidenza del comparto Casa, che scende dal 19,6% al 18,8%.  

L’analisi della ripartizione delle quote di mercato a valore nei canali tradizionali vede i segmenti Cucina e Casa sostanzialmente allineati. I 2,7 punti percentuali guadagnati rispetto al 2023, portano il comparto Cucina a quota 38,7 %, praticamente a pari con il 38,8% del comparto Casa, che invece sconta gli effetti di una riduzione del prezzo medio da 119 a 117 euro e perde 2,3 punti percentuali rispetto al 41,1% che deteneva nell’anno mobile febbraio 2023-gennaio 2024. Il comparto Persona sconta un trend di crescita a valore del 3,7%, inferiore al 5,5% medio del mercato Piccolo Elettrodomestico, e un prezzo medio stabilmente attestato a 34 euro, con una leggera flessione della propria quota di mercato, che passa dal 22,8 al 22,5%. 

Anche nel canale on line i tre comparti evidenziano dinamiche differenti. L’analisi delle quote a unità per l’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 vede prevalere il comparto Persona, che si conferma al primo posto con una quota del 47,1%, nonostante una lieve flessione di circa 0,4% rispetto all’anno precedente. Stabili le performance del comparto Cucina, che guadagna mezzo punto percentuale e sale al 35,5%, mentre il comparto Casa registra una lieve contrazione, passando dal 17,8% al 17,4%. 

Il quadro emergente dalle rilevazioni GfK nell’anno mobile febbraio 2024-gennaio 2025 cambia sensibilmente se si analizzano le quote a valore. In questo caso, il comparto Casa guida il mercato, sostenuto da una robusta crescita a valore del +11,3%, che ne incrementa la quota dal 35,2% al 36%. Segue il comparto Persona, che beneficia di un aumento del valore del +10,2% e di un incremento del prezzo medio del +2,9%, portando la propria quota dal 32,6% al 33%. Al contrario, il comparto Cucina, penalizzato da un calo del prezzo medio del -4,1% e da una crescita a valore più contenuta (+4,9%).