Secondo Kiki Lab la Customer Experience deve essere ‘poliglotta’

Questo contenuto riprende una parte dell’articolo sulla Customer Experience apparso sul numero di Ottobre di Uptrade

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Per progettare la customer experience del punto vendita fisico occorre superare il concetto di ‘cliente’ afferma Fabrizio Valente, Ceo e Founder di Kiki Lab– Ebeltoft Italy nell’intervista apparsa sul numero di ottobre di Uptrade. Occorre infatti dare la miglior risposta a un insieme di esigenze che non solo è estremamente variegato e in continua evoluzione, ma è anche fortemente condizionato dalla situazione in cui si trova il cliente in quello specifico momento.

Come valuta la customer experience offerta nei punti vendita e in generale su tutti i loro touch point dalle insegne Eldom?

Ci sono ampi margini di miglioramento, ma questo è assolutamente comprensibile visto che questo canale sta attraversando una fase di grande e rapida trasformazione determinata dalla spinta a rispondere alle aspettative in continua e veloce evoluzione dei suoi clienti. Quali sono queste nuove aspettative? Ce ne sono diverse. In particolare, noi vediamo una polarizzazione tra l’area della relazione, che chiamiamo Feel&Link, e l’area della razionalità, che definiamo come Quick&Easy. Avendo la possibilità di dedicare del tempo all’acquisto, il cliente Feel&Link vuole instaurare una relazione di tipo empatico. Il cliente Quick& Easy, invece, ha già scelto marca e modello del prodotto che vuole acquistare e ne conosce anche il prezzo, avendolo già visto online. Quando arriva nel punto vendita la sua esigenza è di acquistare in modalità self-service o quasi. Vuole individuare rapidamente il prodotto, andare alla cassa, pagare nel modo più rapido possibile e uscire. Il punto vendita riesce ad offrire questa esperienza soltanto se diventa ‘parlante’. Se, cioè, mette in condizione questo cliente di orientarsi in modo autonomo e senza il supporto dell’addetto alla vendita riuscendo a individuare il reparto e una volta lì, dove è posizionata la categoria cui appartiene il prodotto di suo interesse. L’ideale sarebbe che l’esposizione fosse organizzata in modo da guidarlo e da consentirgli di capire se il prodotto che ha scelto soddisfa a pieno le sue esigenze e, se no, di trovare quello più adatto. All’estero, ci sono diversi esempi di retailer che hanno risolto, semplicemente adottando dei codici colore. Ne consegue che al punto vendita non basta essere ‘parlante’, perché deve diventare poliglotta, parlare le lingue utilizzate dai diversi profili cliente o nei diversi contesti.

Da una nostra ricerca è emerso che l’8,9% del campione ha rinunciato a chiedere il supporto dell’addetto a causa dei tempi di attesa e che il 7,7% ci ha provato, ma non è riuscito ad ottenerlo. Un’esposizione strutturata in questo modo potrebbe aiutare anche ad evitare che quando devono aspettare le persone decidano di abbandonare ed andarsene?

Assolutamente. Riprendendo un concetto utilizzato dai nostri partner americani, noi parliamo di ‘Active Waiting’. Quando è costretto ad attendere che l’addetto possa occuparsi di lui, magari soltanto per risolvere un piccolo dubbio, il cliente si annoia e spesso si spazientisce e decide di andarsene. La sfida è utilizzare una delle tante soluzioni oggi disponibili, per fare in modo che questa attesa diventi attiva. Tra queste, è sempre più diffuso il ricorso ai QR Code che, però, devono tassativamente rimandare al sito dell’insegna che in questo modo resta il riferimento per il consumatore. Il massimo dell’efficacia si ottiene quando si riesce a farlo in maniera integrata, utilizzando in tutti i touch point la stessa classificazione e lo stesso linguaggio. Non è certamente semplice, ma è sicuramente efficace riuscire a fornire al cliente che scarica il QR Code mentre è in negozio e proprio nel momento in cui sta maturando la sua scelta, anche le indicazioni su dove è collocato fisicamente il prodotto. Le insegne possono utilizzare il QR Code anche per gestire in modo ottimale le code rendendo l’esperienza ancora più fluida e piacevole per l’utente. Scannerizzandolo con il proprio smartphone il cliente acquisisce il proprio numero di coda e può decidere di sfruttare l’attesa per esplorare il negozio, sapendo che riceverà una notifica all’approssimarsi del suo turno. Cosa devono fare, invece, le insegne per costruire una customer experience di qualità e integrata sul servizio, che sta diventando una componente sempre più importante della loro proposta? I servizi consentono di marginare di più, ma il presupposto è che l’insegna comprenda che il tempo medio richiesto per la vendita si allunga e che, di conseguenza, deve strutturarsi potenziando la squadra degli addetti alla vendita. Questo aspetto va considerato anche se ha delle implicazioni a livello di conto economico.