Per Nespresso l’Eldom è sempre più strategico

Questo articolo è uscito sul numero di Dicembre di Uptrade

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Quante tazzine di caffè si consumano ogni giorno in Italia? Oltre 95 milioni, pari a una media di 1,6 tazzine a persona. In un anno questo significa circa 5,5 kg pro capite, con un consumo domestico che supera quello del bar. Numeri che collocano l’Italia al settimo posto al mondo per consumo pro capite, ma il dato più interessante riguarda le abitudini: sempre più italiani scelgono capsule, cialde e metodi alternativi alla moka. Oggi quasi una famiglia su due possiede una macchina a sistema chiuso (erano il 29,5% nel 2019) e nel 2024 le cialde hanno raggiunto il 18% del volume di vendita. 

In questo scenario il mercato delle capsule continua a crescere, e Nespresso lo conosce meglio di chiunque altro. In Italia ha costruito il proprio impero sin dal 1999, sviluppando una rete che oggi conta 75 Boutique – su circa 800 nel mondo – facendo del nostro Paese quello con la più ampia presenza retail globale. A questo si affiancano il primo Nespresso Bar, l’e-commerce, l’App e il Servizio Clienti, che “ci permettono di essere accessibili dovunque e in ogni momento”, come ha raccontato ad UpTrade Mario Valla, Direttore Commerciale B2C di Nespresso Italiana. 

La strategia omnicanale del brand – che comprende anche il canale Eldom con le macchine da caffè – conferma quanto il retail fisico continui a giocare un ruolo centrale per un consumatore sempre più orientato alla ricerca di nuove experience. Ne abbiamo parlato proprio con Mario Valla, per capire come Nespresso interpreta l’evoluzione del mercato e quali strategie guidano la crescita del brand in Italia. 

Con 75 Boutique, compreso il nuovo Flagship di Milano, l’Italia è tra i primi cinque mercati nel mondo. A livello globale, nella prima metà dell’anno, Nespresso ha registrato una crescita organica del +5,8%. Ci spiega quali sono i pillar di Nespresso nel nostro Paese? 

A livello globale, il 2025 si conferma un anno molto positivo per Nespresso, con un primo semestre che ha registrato una crescita organica del +5,8% e vendite pari a 3,2 miliardi di CHF. Crescita, sempre a livello globale, che ha raggiunto un +6,7% a chiusura dei primi 9 mesi, confermando il trend positivo.   Se restringiamo poi il campo e guardiamo al mercato del caffè porzionato in Italia, notiamo un forte dinamismo e una crescita sia in termini di consumo sia di nuovi trend.  

Ci dà qualche numero?  

Se consideriamo il consumo di caffè a casa e fuori casa in Italia, la stima è quella di un consumo pari a 32 miliardi di tazzine per il 20251. Parlando di porzionato, nel 2024 questo mercato ha raggiunto quasi 8 miliardi di tazze, per un valore di 1,9-2 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del +10,3% tra il 2020 e il 20242.  

Avete definito la crescita in Italia ‘molto sana’. Cosa la rende tale?  

Quando parliamo di crescita ‘molto sana’ intendiamo che il nostro sviluppo è stato – ed è tuttora – guidato da scelte strategiche di valore. Abbiamo deciso di continuare a investire sulla qualità del nostro prodotto core – il caffè – e sull’innovazione, senza sacrificare il valore percepito.  Inoltre, abbiamo lavorato sulla ‘convenience’ in senso ampio, ovvero sull’accessibilità con l’apertura di nuovi touch-point, il lancio della nuova App e servizi che migliorano l’esperienza del cliente, come la consegna in giornata o il recente lancio del servizio di raccolta a domicilio delle capsule di caffè in alluminio esauste nella città di Milano. Questo per noi significa crescita sana: sostenibile, coerente con il brand e orientata al lungo termine. 

 Oggi l’Italia detiene il primato della rete di punti vendita Nespresso più ampia a livello globale. In tempo di omnicanalità, il punto vendita fisico ha ancora la sua importanza. Ce ne parla?  

La presenza e la distribuzione della nostra rete fisica in Italia hanno registrato una crescita continua negli ultimi anni, sia attraverso nuove aperture – +30% negli ultimi cinque anni, con 22 Boutique restaurate, rilocate o inaugurate – sia tramite il potenziamento dei servizi all’interno degli spazi esistenti. Le aperture più recenti sono state in centri commerciali – Carosello a Carugate (MI) e Le Gru a Torino, Catania e a Rimini – perché sono luoghi di aggregazione in forte crescita, e confermano il ruolo centrale che il canale fisico ricopre nella nostra strategia.  

Parlando del nuovo Nespresso Bar, perché avete scelto Milano?  

Perché qui è nato il nostro retail fisico, nel 1999, con l’apertura della nostra prima Boutique in piazza San Babila e, naturalmente, perché Milano è la capitale del design, della moda e del business, il luogo dove le tendenze nascono e si diffondono. 

È il posto giusto per un progetto ambizioso che unisce la tradizione italiana del caffè con la visione internazionale di Nespresso, portando la coffee experience nel futuro.  

Cosa lo differenzia da una Boutique? 

Nespresso Bar è molto più di una Boutique: è un hub culturale ed educativo che eleva al massimo l’esperienza Nespresso. Qui si può fare colazione – l’unico in Italia, anche con servizio ‘on the go’ – provare ricette signature e stagionali, partecipare a masterclass, laboratori, degustazioni ed eventi esclusivi. È così che vogliamo trasformare il rito quotidiano del caffè in un’esperienza sensoriale e culturale, attraverso uno spazio vivo e dinamico dove ritualità e nuove tendenze si incontrano. 

Questo concept nasce anche dai dati della nostra ricerca “Rituali e futuro del caffè in Italia: un viaggio tra cultura, gusto ed esperienze”, condotta con SWG: il 50% degli italiani desidera vivere esperienze immersive, creative e sensoriali legate al caffè; il 42% associa il caffè a un rituale; il 23% lo vive come momento personale e il 29% come ritualità collettiva. Abbiamo ascoltato queste evidenze e le abbiamo tradotte in realtà. 

La vostra strategia omnicanale non si limita all’in-home, ma si estende anche nel fuori casa… 

Esattamente. Ed ecco come anche il canale B2B diventa strategico, perché ci permette di intercettare target diversi e far vivere l’esperienza Nespresso anche in contesti come hotel, ristoranti e bar. È un modo per ampliare la relazione con il cliente e portare la qualità del nostro caffè ovunque e in ogni momento e occasione. 

Come si inserisce il canale Eldom nel vostro business model, e quanto è strategico? 

Il canale Eldom per noi è sempre stato rilevante, e la nostra presenza è strategica. I punti vendita dei nostri trade partners sono infatti i luoghi in cui i clienti scelgono, spesso per la prima volta, il sistema e il brand che li accompagnerà nella loro esperienza quotidiana con il caffè. È un canale di primo ingaggio, e anche quello in cui avviene la sostituzione della macchina. 

Siamo presenti con la nostra offerta di macchine – e ricordiamoci che, appunto, la prima scelta che il cliente compie è relativa proprio all’hardware e, ribadisco, al sistema. La nostra presenza rispetta ed è coerente con l’immagine del brand che ci contraddistingue: abbiamo corner brandizzati in cui esponiamo l’offerta macchine relativa ai nostri due sistemi, Original e Vertuo; assicuriamo la presenza di promoters che definiamo ‘coffee advisors’, che guidano i clienti alla scoperta dei due sistemi partendo proprio dalla qualità dei nostri caffè, con attività di degustazione e consulenza; comunichiamo anche qui i nostri servizi e i valori del brand, per offrire un’esperienza completa. 

Una presenza consolidata, quella nel mondo Eldom, attraverso un modello in cui, come Nespresso, non ci occupiamo di sell-in diretto, che avviene tramite i nostri ‘machine partners’ in ambito distributivo – ovvero principalmente Groupe SEB, con il marchio Krups, e De’ Longhi. Lato nostro, ci occupiamo direttamente di tutte le attività di trade marketing che favoriscano il sell-out delle macchine, con l’obiettivo di convertire la vendita dell’hardware in nuovi clienti Nespresso. 

Qual è la vostra quota di mercato sulle macchine?
Nell’Eldom abbiamo una quota sulle macchine di circa il 29% YTD e siamo leader nella categoria. L’obiettivo per il 2026 è chiaro: aumentare la conversione tra macchine vendute e nuovi clienti che scelgono il nostro caffè, e quindi il nostro brand. Questo è il vero indicatore di successo per noi. 

Contate di ampliare la rete partner per la realizzazione delle macchine?
No, in Italia non pensiamo di ampliare la rete: non c’è la necessità di farlo, perché copriamo la distribuzione in modo capillare e siamo già presenti in tutto il mondo Eldom con le gamme di macchine Original e Vertuo Line.  

Quante macchine vendete ogni anno nei punti vendita fisici e online delle insegne Eldom? 

In Italia, l’online per noi vale circa il 30% delle vendite di macchine, mentre il 70% circa è il peso dei punti vendita fisici. Abbiamo una market share a volume del 29% e a valore del 32% (YTD). Dati che confermano la rilevanza del canale e la valenza strategica della nostra presenza e del presidio di questo touchpoint. 

 Da sempre i negozi hanno un valore emozionale, quali bisogni del consumatore soddisfano i vostri punti vendita e quale il ruolo, invece, dei punti vendita Eldom?  

I clienti, oggi, si trovano di fronte a un’ampissima gamma di opzioni tra cui scegliere, il che rende sempre più difficile orientarsi. Fondamentale, quindi, è guidarli e coinvolgerli in maniera diretta, puntando su esperienze immersive e su un approccio di vendita estremamente curato e personalizzato.  Riportando tutto questo nelle nostre Boutique, i punti vendita fisici sono un luogo in cui i clienti vivono esperienze sensoriali e interattive alla scoperta del mondo Nespresso, con masterclass e degustazioni per conoscere nuove miscele, sperimentare ricette e approfondire le caratteristiche specifiche di ogni miscela. 

Nei punti vendita Eldom, come Nespresso abbiamo portato la stessa attenzione all’esperienza che caratterizza le nostre Boutique. In questi spazi il cliente è spesso un prospect: non conosce ancora il brand o lo conosce solo indirettamente. Per questo, l’obiettivo è creare un momento di scoperta: non solo delle macchine, ma anche del caffè e dei valori che definiscono Nespresso. 

Le degustazioni sono il cuore di questa esperienza, perché permettono di far percepire subito la qualità e la cura che mettiamo in ogni dettaglio. Accanto alla scelta della macchina – il primo passo per entrare nel nostro mondo – il cliente ha infatti l’opportunità di conoscere i nostri servizi e la filosofia che guida il brand. È un approccio che trasforma l’acquisto in un’esperienza sensoriale e relazionale, coerente con la nostra strategia omnicanale, sin dal primo momento di contatto che abbiamo con i nostri clienti. 

In questo modo, mettiamo il cliente al centro attraverso esperienze che lo facciano sentire parte di qualcosa di speciale. Si tratta di un’opportunità di connessione profonda che crea un legame tra il singolo cliente e il brand: un legame autentico, significativo, di valore. 

Sebbene per Nespresso il business domestico rappresenti la maggioranza del fatturato, anche il segmento B2B sta registrando una crescita significativa. Sarà ancora più strategico in futuro?  

Anche nel fuoricasa il caffè è un elemento centrale per costruire un’esperienza completa e distintiva. Questo perché, oggi, ogni giorno in ufficio, una cena in un ristorante, una colazione in una bakery, un weekend in hotel o un drink dopo cena nel proprio locale preferito, sono momenti preziosi, in cui ogni dettaglio deve essere all’altezza delle aspettative e contribuire a coccolare il cliente, offrendo un’esperienza personalizzata. Abbiamo ripreso la gestione diretta del business Horeca circa due anni fa e quella degli uffici da poco, proprio per garantire un’esperienza end-to-end alle e ai nostri clienti fuori casa. Questo ci permette di controllare ancora meglio ogni dettaglio e offrire il massimo livello di qualità e servizio che abbiamo costruito negli anni per il consumo in-home. 

Il B2B è quindi un pilastro della nostra strategia di lungo termine: partiamo dal presupposto che il cliente sia sempre lo stesso. Con la gestione diretta possiamo integrare nuovi touchpoint e rendere la nostra omnicanalità ancora più completa, coprendo momenti di consumo diversi e complementari. È un passo importante per rafforzare la relazione con il cliente e portare la coffee experience Nespresso ovunque. 

 Nespresso oggi è più ‘passaparola’, ‘trend’ o ‘community’? 

Direi che Nespresso oggi è tutte e tre le cose. Siamo ‘passaparola’ perché, sin dalla nascita, abbiamo costruito una brand reputation forte grazie alla qualità dei nostri prodotti e servizi. Questo genera un circolo virtuoso: chi ci sceglie ci raccomanda ad amici e familiari, alimentando un passaparola di valore. A questo si aggiunge l’advocacy, che definirei un passaparola 2.0: vive sulle piattaforme digitali, parla a un target più giovane ed è perfettamente allineato ai nuovi trend di consumo del caffè. 

Siamo ‘trend’ perché il nostro brand è riconosciuto per il suo spirito pionieristico: anticipiamo le evoluzioni del gusto, attraiamo nuovi clienti e fidelizziamo quelli esistenti rispondendo alla crescente voglia di esplorare nuovi modi di intendere e degustare il caffè. E, infine, siamo anche ‘community’ perché lavoriamo ogni giorno per instaurare relazioni autentiche, trasparenti e personalizzate con ciascun cliente, facendo percepire non solo la qualità dei prodotti e dei servizi, ma anche i valori, la cura e la passione che rendono unico il mondo Nespresso. 

Possiamo dire che il successo del marchio Nespresso nasce da una sinergia tra cultura e innovazione, ma soprattutto dalla capacità di reinventarsi e raccontare storie nuove? 

Assolutamente sì, Nespresso è insieme tradizione e innovazione. Una sinergia unica che, fin dalla nostra nascita, ci ha permesso di dare vita a prodotti che non solo soddisfano le aspettative dei clienti, ma le superano, grazie alla capacità di reinventarci ed evolvere senza perdere mai la nostra identità. 

… e quali racconterete in futuro? 

Guardando al futuro, abbiamo l’opportunità di continuare a esplorare il mondo del caffè, ispirare e coinvolgere i clienti con l’obiettivo di rafforzare sempre di più il nostro ruolo di guida nella cultura italiana del caffè, anticipando al contempo le tendenze e le aspettative future dei clienti. Questo, promuovendo in ogni nostro canale – fisico o digitale – con un approccio multi-esperienziale al caffè e confermando come il patrimonio italiano possa ispirare la cultura del caffè di oggi e di domani.