Monferrini: “La marca? Siamo noi di MediaMarktSaturn”

Questo articolo è uscito sul numero di Dicembre di Uptrade

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Nel numero di dicembre, Uptrade ha realizzato una inchiesta sul boom delle private label, intervistando Guido Monferrini che guida le attività di MediaMarktSaturn anche in questo campo.

Quali sono gli obiettivi qualitativi e quantitativi che il gruppo si pone per quel che riguarda le private label?

Il nostro modello di business si sta evolvendo da quello di semplice retailer a quello di piattaforma omnicanale di soluzioni, e soprattutto ci stiamo trasformando da ‘rivenditori di marche’ a una vera e propria marca di fiducia. In termini quantitativi quando si costruisce una marca con una visione così ampia e centrata sul cliente, non ci si pone limiti predefiniti in termini di percentuali o valori assoluti. Il nostro obiettivo è continuare a crescere e offrire soluzioni sempre più complete e pertinenti.

Quale percentuale rappresentano i prodotti private label sulle vendite di MediaMarktSaturn?

Nelle categorie in cui sono presenti, le quote di mercato delle nostri Private Label possono arrivare fino al 30%. Le percentuali variano a seconda delle categorie di prodotto e dei Paesi. La raclette in Svizzera ha percentuali altissime, mentre in Germania il bollitore è un prodotto molto forte. In Italia il piccolo robot da cucina è molto sviluppato. In generale in Italia abbiamo iniziato il percorso dei Private Label in alcune aree un po’ dopo rispetto ad altri Paesi, il che influisce sui numeri complessivi.

Quali sono le caratteristiche dei vari brand che il gruppo utilizza nelle private label?

Valori come, qualità, innovazione tecnologica e giusto prezzo che sono i pilastri del nostro approccio, sono declinati in modo specifico per ogni brand: Ok: si focalizza sull’innovazione e la funzionalità per migliorare la vita quotidiana, con prodotti smart e pratici come lavatrici, forni a microonde, asciugacapelli e bollitori che offrono la miglior funzionalità e robustezza per il prezzo.

Peaq e Koenic si posizionano con un eccellente rapporto qualità-prezzo: tecnologia accessibile senza compromessi sulla performance. Easy infine riguarda tutta la parte accessoristica e i prodotti ‘smart’ per la vita di tutti i giorni.

 Avere tanti brand non rende più complessa la gestione?

Potrebbe sembrare più complesso a prima vista, ma è una scelta strategica che in realtà ci permette di specializzare e ottimizzare la gestione. Possiamo rispondere in modo più mirato alle diverse esigenze dei nostri clienti, segmentando l’offerta e adattando le strategie di sviluppo e vendita. Alla fine, questa specializzazione si traduce in maggiore efficienza e una customer experience migliore.

La gestione delle vostre private label è affidata a una realtà dedicata interna al gruppo…

Sì, si chiama Imtron ed è specializzata nella creazione e gestione delle nostre Private Label. Abbiamo una flessibilità operativa totale e la capacità di gestire l’intero processo, dall’ideazione all’importazione diretta, rendendoci più competitivi e consentendoci di offrire un assortimento più vasto e specifico. A livello globale, questa ‘azienda dedicata’ impiega oltre 350 persone attraverso i vari uffici di produzione e sviluppo che abbiamo in giro per il mondo, con una presenza più significativa in Europa e in Asia.

Intendete aumentare il numero di categorie nelle quali siete presenti con Private Label?

Sì, la nostra strategia è di esplorare e presidiare nuove categorie, in particolare dove possiamo affermare la nostra leadership o portare un valore aggiunto significativo. La nostra vocazione è di essere leader dove c’è un leader. Il lancio recente di Xperion nel Gruppo nel settore del gaming è un chiaro esempio di questa volontà di espansione in segmenti strategici e in crescita.

Che posizionamento hanno i prodotti private label all’interno delle rispettive categorie?

Ci sono diversi posizionamenti, articolati sul modello ‘good, better, best’, in modo da coprire diverse fasce di prezzo e qualità: ‘Good’: significa offrire prodotti estremamente competitivi sul prezzo, ma mantenendo sempre un’ottima funzionalità e un punto di qualità distintivo.

Nella fascia ‘Better’ il nostro obiettivo è fornire prodotti con un rapporto qualità-prezzo eccezionale. Riusciamo a essere dal 20 al 30% meno cari rispetto ai brand più noti, a parità di qualità e feature. Con ‘Best’ ci spingiamo su prodotti di alta qualità, spesso attraverso iniziative di co-branding. Riusciamo a essere dal 30 al 40% meno cari rispetto al prodotto equivalente di marche premium, offrendo un’esperienza e prestazioni di alto livello, a volte con l’aggiunta di servizi esclusivi e garanzie estese.

In questi mesi in Italia vediamo un crescente interesse dei vostri concorrenti per le private label. In generale questa tendenza è dovuta al desiderio di aumentare i margini? Non perdere vendite? Distinguersi dalla concorrenza?

Per MediaWorld, l’impegno nelle Private Label è da tempo una scelta strategica. Per quanto riguarda la tendenza generale del mercato, direi che è un mix di tutti e tre i fattori. Migliorare i margini (saltando alcuni intermediari), non perdere quote di mercato e distinguersi in un contesto competitivo sono driver importanti per i nostri concorrenti.

Il nostro vantaggio, tuttavia, risiede nella nostra capacità di ascoltare direttamente il cliente e di comprendere le sue esigenze, permettendoci di sviluppare prodotti che rispondano in modo più efficace e diretto e da qui anche la differenziazione delle varie marche, che in origine era una sola.

Ecco: parliamo delle capacità di ascolto del mercato che solo un retailer ha grazie ai dati di prima parte sui consumatori. Non avrebbe senso imitare quel che avviene in altre categorie (moda e accessori ad esempio) e utilizzare questi dati per produrre velocemente e mettere a scaffale prodotti innovativi che non hanno riscontro nell’offerta invece di sfornare prodotti me too?

È vero: storicamente le Private Label sono state spesso percepite come ‘me too’. Tuttavia, i retailer come noi, con milioni di clienti in Europa, dispongono di un database di prima parte estremamente ricco, che permette di identificare con precisione le richieste e gli ‘unmet needs’ dei consumatori. Questo ci dà un vantaggio competitivo enorme. Però, attenzione: nel mondo dell’elettronica, i ‘prodotti hard’ hanno processi industriali con cicli di sviluppo più lunghi rispetto al ‘fast fashion’. Ciò detto, sfruttiamo questi dati in modo strategico, soprattutto nelle categorie di accessori e piccoli elettrodomestici, per sviluppare e introdurre sul mercato prodotti realmente innovativi e rilevanti, che rispondano a esigenze specifiche e che non si limitino a replicare l’offerta esistente, ma la arricchiscano.

Ho la sensazione che qualcosa stia cambiando nell’approccio del gruppo alle private label: aumenta la qualità delle iniziative promozionali dedicate, sempre più simili a quelle dei brand manufacturer, possiamo parlarne?

La sensazione è assolutamente corretta. Oggi siamo pronti a ‘fare il salto’ non solo in termini di miglioramento intrinseco del prodotto, ma anche nella creazione di un’immagine di marca.

Stiamo adottando strategie sempre più sofisticate, simili a quelle dei grandi brand manufacturer, come dimostrano le nostre iniziative di co-branding. Penso alle partnership nel mondo della cucina con chef stellati o nella musica con artisti del calibro di Robbie Williams. Questo ci permette di elevare la percezione delle nostre Private Label, sia attraverso una comunicazione mirata che attraverso il prodotto stesso. A conferma della nostra fiducia nella qualità, vogliamo diventare una vera e propria marca.