Iliad (oltre Unieuro) crede nel multicanale: ha 9000 punti vendita!

Questo è l’estratto di un articolo apparso sul numero di Settembre di Uptrade.

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Quando Iliad è arrivato in Italia nel 2018, molti osservatori del settore TLC hanno etichettato l’operatore francese come l’ennesimo player destinato a competere esclusivamente online con tariffe aggressive. Sei anni dopo, la realtà racconta una storia diversa: con oltre 9.000 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale, Iliad ha dimostrato che innovazione e presenza fisica non sono antagoniste, ma complementari in una strategia di crescita sostenibile. L’approccio multicanale dell’azienda – dai Flagship store agli Iliad Space, passando per i corner nei centri commerciali e le soluzioni Iliad Express nella grande distribuzione – rappresenta oggi un case study di particolare interesse per il mondo del trade e del retail. L’intervista a Giorgio Carafa Cohen, Chief Brand & Revenues Officer di Iliad Italia, consente di ricostruire come l’azienda sia riuscita a mantenere i propri valori distintivi di trasparenza e semplicità anche attraverso l’espansione nel mondo fisico, creando un ecosistema integrato che risponde alle diverse esigenze di consumo di un mercato complesso e maturo come quello italiano. 

Giorgio Carafa Cohen, Chief Brand & Revenues Officer di Iliad Italia,

Iliad ha irrotto nel mercato italiano con un modello disruptive, inizialmente molto incentrato sul digitale. Come si è evoluta la strategia di presenza fisica sul territorio e quali sono state le motivazioni chiave dietro questa espansione?
Fin dal nostro ingresso nel mercato italiano abbiamo adottato un approccio multicanale, affiancando alla vendita digitale una strategia di espansione fisica costante e diversificata che oggi ci porta ad avere oltre 9.000 punti vendita in tutta Italia. La nostra presenza sul territorio è cresciuta progressivamente attraverso un mix di canali: dai Flagship store Iliad, agli Iliad corner nei principali centri commerciali, fino alle soluzioni più capillari come il canale Iliad Space, con cui ci collochiamo all’interno dei negozi di telefonia specializzata, oppure Iliad Express per cui è possibile trovare le nostre SIM collocate nella barriera casse, sugli espositori Iliad, e su quelli di ricariche e gift card all’interno delle grandi catene della distribuzione organizzata e nei negozi di elettronica.
Questa differenziazione di canali, abbinata alla presenza online con Iliad.it, ci ha permesso di essere accessibili a un pubblico trasversale, rispondendo a esigenze diverse in termini di esperienza d’acquisto e vicinanza. L’obiettivo è garantire la massima accessibilità ai nostri servizi anche nei piccoli centri o, per chi preferisce un’interazione diretta, offrendo una rete capillare che rappresentasse i nostri valori di semplicità e trasparenza. Inoltre, essere presenti fisicamente è un modo concreto per consolidare la relazione con gli utenti e uno dei modi per costruire fiducia nel tempo. 

Quali sfide avete incontrato nell’implementazione della strategia di espansione fisica e come sono state superate?
Entrare nel mercato italiano nel 2018 ha significato affrontare un contesto altamente competitivo e già saturo, dominato da attori storici. La nostra strategia è stata fin da subito controcorrente: abbiamo puntato su valori come trasparenza, semplicità e sul ‘per sempre’ delle nostre offerte. Questo ci ha permesso di costruire una relazione autentica con gli utenti, non solo attraverso le offerte ma anche nell’esperienza globale con il brand.
Cruciale è stata la scelta di adottare un modello distintivo per la sottoscrizione delle offerte attraverso le Simbox: i totem digitali presenti nei nostri punti vendita che consentono ai clienti di attivare in autonomia le offerte di rete mobile, fissa e l’offerta mobile per professionisti Iliadbusiness, rivoluzionando il processo di sottoscrizione rendendolo rapido, intuitivo e self-service. Altra scelta strategica è il presidio dei centri commerciali, affiancato progressivamente allo sviluppo mirato dei nostri Flagship store. E, infine, dal 2023 abbiamo arricchito il nostro ecosistema con l’apertura degli Iliad Space, punti di prossimità inseriti in contesti locali che ci consentono di raggiungere nuove fasce di pubblico e rafforzare la presenza anche nei territori meno coperti dai canali tradizionali. 

Iliad ha sempre puntato sulla trasparenza e la semplicità delle offerte. In che modo la presenza fisica ha contribuito a rafforzare questi valori e a costruire un rapporto di fiducia con i clienti, anche in un’era dominata dalla digitalizzazione?
Abbiamo costruito Iliad come un brand coerente, non solo nelle offerte, ma in ogni suo touchpoint, fisico e digitale. La nostra presenza sul territorio ha rappresentato una leva importante per rafforzare i valori di trasparenza e semplicità che ci caratterizzano. Nei nostri punti vendita l’utente ritrova la stessa chiarezza comunicativa e la stessa esperienza fluida che incontra online.
Le persone che lavorano in Iliad giocano un ruolo centrale nel processo: formate e motivate a trasmettere i valori del brand, sono i primi ambasciatori della nostra identità. Questo ha contribuito in modo concreto alla costruzione di un rapporto di fiducia con l’utente, che sa di poter contare su un’interazione autentica, semplice e trasparente, indipendentemente dal canale scelto. 

Che tipo di risultati avete osservato, in termini di vendite e fidelizzazione, grazie alla presenza nei centri commerciali?
I centri commerciali rappresentano per noi un canale di vendita strategico, non solo per l’elevato numero di visitatori, ma per la possibilità di intercettare un pubblico ampio e diversificato in contesti di alto traffico. In questi spazi, i nostri corner sono diventati un punto di riferimento riconoscibile e facilmente accessibile, contribuendo in modo significativo al volume di sottoscrizioni, su tutti i segmenti di business: mobile, fibra e Iliadbusiness. 

Quali sono i prossimi passi nell’evoluzione della vostra strategia di presenza sul territorio? Il nuovo Pop Corner che avete da poco presentato a Milano diventerà un benchmark di riferimento anche in altre città?
Abbiamo da poco presentato il nuovo Pop Corner, un’evoluzione del nostro canale corner nata per rendere ancora più riconoscibile e attuale la nostra presenza fisica nei centri commerciali. Il progetto è stato pensato fin dall’inizio come scalabile e replicabile a livello nazionale, e prevede il restyling di oltre 200 Iliad corner presenti sul territorio nel corso di quest’anno.
Questa è una delle principali novità su cui ci stiamo concentrando in questo momento, e rappresenta un passo significativo nella nostra strategia di presidio del territorio. Certamente non ci fermiamo qui e continueremo a investire in modo strategico sull’intero ecosistema dei nostri punti vendita.