GfK spiega perché il Built-in ha ‘salvato’ le vendite di Ged

Nel numero di dicembre, Uptrade ha pubblicato una inchiesta sulle strategioe dei leader nel Built In

 Questo è un estratto dell’intervista di apertura ad Alessandra Selvaggi di GfK 

Per leggere l’intera intervista e tutto il numero clicca questo link.

La versione digitale di Uptrade è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play.

Il mercato del Grande Elettrodomestico chiude i primi nove mesi del 2024 con una stabilità complessiva: +1,4% a volume, +0,6% a valore e una leggera flessione del prezzo medio (-0,8%). Questo equilibrio si riflette in variazioni marginali nell’importanza del Built-in rispetto al Free Standing, con il primo che incrementa la propria quota dal 52,7% al 53,9%. Ancora più contenute – nell’ordine dello 0% – risultano le variazioni nell’incidenza dei tre principali comparti. Nei primi 9 mesi il Ged risulta in crescita del +0,6% a valore, in netta controtendenza rispetto al dato indicato a inizio agosto. Da cosa dipende? Uptrade ha intervistato Alessandra Selvaggi Senior Consultant di GfK Italia

Quale canale ha contribuito di più a questa ripresa: l’Eldom o i Mobilieri?

Le nostre rilevazioni mostrano che, nel periodo gennaio-settembre 2024 il mercato del Grande Elettrodomestico torna positivo a valore (+0,6%) grazie soprattutto al contributo decisivo dei Mobilieri, che crescono del +3,7%. Al contrario, l’Eldom registra una flessione del -1,7%. Tuttavia, nel terzo trimestre anche l’Electrical Retail migliora le proprie performance a valore, con una crescita tra il +5% e il +6%, che, però, non è sufficiente a compensare il calo dei mesi precedenti e a riportarlo in terreno positivo. A confermare la solidità del mercato nel suo complesso è il +1,4% a volume registrato nei primi nove mesi, con un andamento positivo sia per i Mobilieri (+0,9%) sia per l’Eldom (+1,7%). La crescita è stata trainata principalmente dal comparto del Freddo, che tra luglio e settembre, come di consueto, ha beneficiato di una domanda più vivace. Il canale Mobilieri ha inoltre influenzato positivamente le performance del segmento Built-in, che tra gennaio e settembre è cresciuto sia a unità (+1,4%) sia a valore (+3%), pur con una dinamica meno marcata rispetto allo stesso periodo del 2023, quando aveva registrato un incremento del +7% a valore rispetto al 2022.

Diversa la situazione per il Free Standing, che nei primi nove mesi del 2024 mostra una crescita dell’1,5% a unità ma una contrazione del -2,1% a valore. In entrambi i comparti queste dinamiche riflettono il rallentamento della corsa al rincaro dei prezzi già osservata alla fine del 2023. Nel Built-in, il prezzo medio mantiene un trend positivo (+1,6%), ma in rallentamento rispetto al 2023, quando l’incremento nei primi nove mesi rispetto al 2022 era stato del +10,1%. Nel Free Standing, invece, il prezzo medio nel 2024 cala del -3,5%, in netta controtendenza rispetto ai primi nove mesi del 2023 (+4,7%) e del 2022 (+2,7%).

Da cosa dipende questa dinamica dei prezzi?

Ovviamente, è il risultato di diversi fattori. In particolare, stiamo notando un ritorno del consumatore a una maggiore attenzione al contenimento dei costi e al risparmio. Questa maggior prudenza non si traduce necessariamente in una rinuncia al prodotto di qualità, ma, piuttosto, in un maggior impegno a cercare di acquistare sfruttando le promozioni – che si confermano come un vettore fondamentale –  e in una maggiore disponibilità a puntare sugli elettrodomestici con posizionamento ‘Affordable Premium’. Rientrano in questa definizione di GfK i prodotti alto performanti proposti da brand alternativi ai marchi leader che si posizionano in una fascia prezzo più conveniente.

Come commenta le performance del canale online, che nei primi tre trimestri di quest’anno cresce del +2,5% a volume, ma flette del -6,5% a valore e vede il prezzo medio scendere del -9,1%?

Questi dati vanno inquadrati in un discorso più generale. Se proviamo ad allargare l’orizzonte estendendo l’analisi a tutto il comparto dei beni durevoli, vediamo che l’online veicola il 20%, quasi il doppio rispetto all’11% del Grande Elettrodomestico che rispetto ad altri comparti – nel Ped, ad esempio, l’incidenza delle Internet Sales sfiora il 30% –  risente di alcune sue dinamiche specifiche che non si applicano ad altri settori. In generale, le implicazioni delle dimensioni di questi elettrodomestici a livello di trasporto e anche il valore attribuito all’installazione spinge il consumatore a privilegiare l’acquisto in un punto vendita fisico. Nel caso di elettrodomestici come lavatrici e frigoriferi, che hanno un tasso di diffusione elevatissimo nelle famiglie, la principale motivazione all’acquisto è la necessità di sostituire un apparecchio non più riparabile. In queste situazioni, il consumatore preferisce rivolgersi a un negozio fisico, ritenendolo la soluzione più immediata per affrontare quella che percepisce come un’urgenza vera e propria. Questo perché tali elettrodomestici sono considerati dotazioni essenziali. Se andiamo a riprendere i dati relativi al canale online nel periodo gennaio – settembre tra il 2021 e il 2024 vediamo che a volume la quota dell’online resta sostanzialmente stabile al 14%, mentre a valore oscilla tra l’11 e il 12% per effetto delle dinamiche del prezzo.

Pesa anche il fatto che in Italia le vendite online continuano a crescere, ma a un ritmo meno sostenuto rispetto agli anni scorsi?

Quello che posso dire è che, analizzando le performance di questo canale, all’interno dei beni durevoli si assesta su una quota a valore del 20%. 

Parliamo di Lavaggio, Freddo e Cottura

Tra tutti, il lavaggio è quello che mostra un andamento più positivo. Cresce dello 0,9% a valore e dell’1,7% a unità. L’unico dato in flessione è quello del prezzo medio (-0,8%), che conferma la tendenza al rallentamento della rincorsa al rincaro dei prezzi. L’analisi del mix venduto a valore mostra una flessione del -1,3% delle lavatrici, un incremento del +1% delle asciugatrici, che essendo all’inizio della stagione potrebbe ulteriormente migliorare. A far registrare la crescita maggiore le lavastoviglie (+4,1%) con l’incasso che performa meglio del Free Standing. Nel Freddo i frigoriferi a libera installazione tengono a volume, ma decrescono a valore (-3%), mentre quelli a incasso crescono sia a volume (+2,7%) che a valore (+7%).

Infine, il segmento Cottura resta sostanzialmente stabile a valore (+0,3%) e cresce del +1,1% a volume. La crescita a valore è trasversale ai gruppi di prodotto che compongono la categoria – forni, microonde, piani cottura integrati – con la sola eccezione delle cappe che, in questo caso risentono anche della cannibalizzazione da parte dei piani aspiranti.