Quale mercato vogliamo costruire?

Il 2025 si chiude come un anno che non permette letture semplicistiche: il mercato Eldom ha corso, frenato, cambiato ritmo più volte, restituendo un quadro disomogeneo ma, nel complesso, migliore delle attese. A emergere è un settore che continua a reggersi su tre pilastri: innovazione, prezzo e distribuzione − ma nel quale i pesi si sono riequilibrati e, in alcuni casi, hanno preso direzioni inattese.

Molte aziende parlano di un anno volatile. Il traino della climatizzazione, delle soluzioni portatili e delle nuove categorie ad ‘alta trazione’ è stato evidente, così come la capacità di alcuni player di difendere valore e brand nonostante una pressione promozionale che, soprattutto nel secondo semestre, ha rischiato di erodere margini e percezione. Altre categorie, invece, hanno pagato stagionalità avverse e un consumatore più cauto.

Eppure, il mercato ha retto. Anzi, in diversi casi ha fatto meglio del previsto, segno che la domanda c’è – ma è più selettiva, informata e polarizzata. Il consumatore del 2025, infatti, evolve in due direzioni opposte: da un lato cresce il segmento premium, attratto da tecnologia, design, efficienza e connettività; dall’altro avanza una fascia entry-level sempre più guidata dal prezzo.

Questa dicotomia non è un’anomalia, ma ormai una caratteristica strutturale: chi saprà governarla ne beneficerà nel medio periodo, chi la subirà rischia di rimanere impigliato in un terreno promozionale che impoverisce tutto il comparto.

Guardando al 2026, emerge un cauto ottimismo. Quasi tuttele aziende intervistate a pag. 28 prevedono un anno stabile, con un’accelerazione nella seconda parte e con leve di crescita chiare: AI integrata nei prodotti, efficienza energetica, multifunzionalità, design ‘intelligente’ sviluppato localmente, e una rinnovata centralità del mix. In alcuni segmenti– dalla climatizzazione alle nuove piattaforme di cottura e lavaggio – l’innovazione sarà la chiave per generare valore, non più un plus ma un prerequisito competitivo.

Ma se l’innovazione è l’opportunità, la distribuzione resta la grande sda. La pressione sui margini non è destinata a rientrare da sola; la concentrazione del retail continuerà, e con essa la necessità di partnership di lungo periodo, non più tattiche o emergenziali. L’omnicanalità, poi, non può più essere un mantra ripetuto: va interpretata con coerenza, differenziando canali e identità, evitando duplicazioni che disorientano il cliente e svalutano la categoria.

La domanda chiave, quindi, non è come andrà il mercato nel 2026, ma quale mercato vogliamo costruire. Quello basato sul prezzo, che appiattisce l’offerta, o quello capace di valorizzare tecnologia, servizio e competenza? I brand sembrano avere chiaro il percorso. Ora tocca al trade scegliere se accompagnare il cambiamento.

Vito Sinopoli